新华社长沙6月25日电　题：从端午产业“三变”看消费市场活力

新华社记者周楠、余春生、阮周围

今年端午节期间，吃粽子、划龙舟、挂菖蒲、插艾蒿、戴香囊等传统习俗火热，传统民俗产品受追捧。记者采访发现，端午产业在产品形态、产业链、兴盛地域上发生改变，掀起消费的新潮流，折射出我国市场的旺盛活力。

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从“卖土特产”到“卖文化创意”

过去端午前后，湖南省汨罗市不少村民都会多包一些粽子，送给亲邻，或运到集市售卖。“汨罗碱水粽有特色，在市场上很受欢迎。”汨罗市屈子祠镇新义村村民李飞西告诉记者。

如今，传统的汨罗粽子正走向工厂化生产。在湖南蓝墨水农业发展有限公司的车间里，工人们在流水线上忙碌着。“按标准化流程，熟练工只用10秒钟就能包1个粽子。”公司负责人吴立满说，告别一家一户售卖土特产的模式，汨罗粽子的年销量从5年前的400余万元增长到如今的上亿元。

《2023中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，端午节期间粽子消费人群达82.7%，2023年市场总量预计增幅在15%。记者采访发现，在粽子市场规模持续增长的同时，粽子种类也不断丰富。具有传统文化属性的粽子广受青睐，形形色色的文创产品层出不穷。

中国国家博物馆、广东省博物馆、故宫博物院、苏州博物馆等多家博物馆近年来持续推出“国潮”版端午粽礼盒，不少文创产品不仅外形时尚、实用功能强，更将文化内涵巧妙嵌入，受到市场认可。

国家博物馆此前联合企业推出“七端阳礼包”，既包含西汉错金银云纹铜犀尊、中国传统纹饰海水江崖纹等文化元素，又以可循环利用的彩绘国潮帆布包替代了一次性礼盒，美观实用，受到消费者喜爱。

从“一季俏”到“四季香”

挂艾草也是端午节习俗之一。眼下正是收获艾草的时节，汨罗市川山坪镇芭蕉村的村民黄勇把艾草从地里收回来，就赶紧将其铺在房前的空地上晾晒。“趁着好天气快点晒干，有人上门来收，销路不用愁！”黄勇告诉记者。

得益于汨罗江畔独特的自然环境，汨罗出产的艾草品质好、出绒率高，是加工艾制品的优质原材料。

“端午文化里有家国记忆，传承千年，但过去很长一段时间，只在端午节前后火一阵子就没了。”汨罗端午艾科技有限公司负责人徐琅说。

近年来，这家企业立足地方特色，将古法技艺与现代科技相结合，除了传统的艾条、艾柱、艾草家纺制品等，还生产艾草茶包、香囊等，使艾制品从粗加工产品走向便携化、精致化，让艾草香味跨越端午，融入人们的日常生活，成为全年可消费的产品。

来自京东的消费数据显示，今年端午前夕，香囊品类成交额同比增长20倍，广东、北京、四川等地的消费者热衷互赠香囊。同艾制品一样，香囊的火热也不是短期的，正在从“一季俏”成为“四季香”。

近年来，文创香囊造型日益丰富，构思富有创意，既有传统的粽子鸡心形，又有走“国潮”路线的京剧脸谱、知名文物等造型。内含芳香中药，外包装以丝绸等优质材料制成，再以五彩丝线绣制各种蕴含传统文化元素的图案，小巧的可随身佩戴，大一点的用作屋内、车内饰品。

上海社会科学院研究员何建华认为，五彩手绳、香囊、艾制品等全年走俏，背后是市场活力的显现。通过结合消费者需求，更立体地发掘文化内涵，产业链持续得到延伸。

从“水乡赛事”到“南舟北移”

端午期间，除了广东、福建、湖南、湖北等地的龙舟竞渡氛围浓厚，黑龙江、辽宁、河北、新疆等北方地区的龙舟赛事也举办得风生水起。大连市第二届端午龙舟挑战赛吸引了25支龙舟队参赛，带动周边餐饮、零售消费收入70余万元。

“南舟北移”成为热词。空间上，过去在南方水乡兴盛的龙舟运动，正在向北移。时间上，划龙舟时间从端午前后扩展至农历六七月，甚至有的地方在中秋节前后还有龙舟赛事。

龙舟竞渡火热，生产企业也忙得不亦乐乎。

走进汨罗市九子龙屈原龙舟有限公司的生产车间，工人们正抓紧加工一条长52米的木质龙舟。公司负责人许桂生告诉记者，从今年农历四月开始，龙舟的订单不断增加，工人加班加点赶制龙舟，目前已经卖出200多条，完全超过了此前的预期。

今年65岁的许桂生，出生于“龙舟世家”，在传承传统制造技艺的基础上，他不断推陈出新。“随着龙舟运动的推广，‘南舟北移’的趋势明显，越来越多的北方群众爱上了划龙舟。针对新疆等地的市场需求，我们研发了旱地龙舟，客户很喜欢。”许桂生说。

旺盛起来的市场需求让龙舟市场行情水涨船高。许桂生告诉记者，12年前，公司龙舟年销售几十条，今年销售预计能近300条。

“龙舟运动走向全国，跟龙舟运动的竞技性强、声势大，入门门槛比较低，以及各地政府和民间对传统文化的弘扬都有关系。经济水平提高了，一些乡镇都有意愿组织龙舟比赛，把年轻人集中起来，在比赛中感受对家乡的情感。”许桂生说。（参与采写：王宜玄）