如果要问哪个国家的人最爱买奢侈品，韩国人排第二，没有人敢排在第一。

(相关资料图)

上周，摩根士丹利的一篇报告指出，2022年，韩国人在个人奢侈品上的总支出增长了24%，达到了168亿美元，平均每人消费325美元，远高于中国的人均55美元和美国的人均280美元。

这种对奢侈品的需求一方面受到家庭财富增长的支撑。韩国银行的数据显示，韩国家庭净资产在2021年增长了11%。韩国家庭财富的76%左右是房地产，自2020年以来，房地产价格大幅上涨。

另一方面，韩国消费者也热衷于对完善自身的外在体现。摩根士丹利分析师在报告中指出：

与大多数其他国家相比，外貌和经济成就在韩国能引起更多消费者的共鸣。

对外在的关注，使得炫富在韩国是一种比在其他国家更容易被接受的行为。

麦肯锡的一项调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品有失品味，而日本和中国的这一比例分别为45%和38%。

此外，只有5%的韩国人表示他们对自己在高端产品上的花费感到内疚，而在其他发达国家，这一比例为10-15%。

同时，年轻化也是韩国奢侈品消费客群的一个特点。韩联社报道指出，韩国目前的奢侈品市场由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主导：

以新世界百货为例，2020年20多岁和30多岁人群购买奢侈品的比例分别达到50.7%、10.9%和39.8%。 在乐天百货，20岁和30岁顾客的奢侈品销售比例从2018年的38.1%上升到2020年46%。

奢侈品不再是中年富豪的专属财产。

在Chanel专卖店门口等待开门的韩国年轻人，来源：News1Korea

针对这些年轻的客人，奢侈品牌也在通过韩国本土的偶像来进一步刺激需求。

报告指出，“几乎所有的韩国名人都是顶级奢侈品品牌的品牌大使”。比如，在聘请女子组合Blackpink成员朴彩英（Rosé）担任HardWear系列代言人后，迪奥称该系列“非常受欢迎”，销量翻了一番。

韩国人为什么喜欢奢侈品？

韩国人喜欢奢侈品，与其特有的文化和意识形态离不开关系。

首尔大学消费者学教授金兰都在其著作《奢侈的国家奢华韩国》中，将韩国奢侈品消费者分为了炫耀型、仇视型、幻想型、同调型等4个类型：

炫耀型：在“不能与不三不四的人相提并论”的先民意识的基础上，再加上韩国人特有的体面意识序列意识的情况。

仇视型：在“我也不行吗”的羡慕意识和“凭什么我没有”的韩国平等意识相结合的情况。

幻想型：将对“与现在不同的我”、“相似的我”的变身欲望投射到奢侈品上的情况。

同调型：“别人做，所以不能落后或被排挤”的不安意识的产物，是“跟着朋友去江南（整容）”的韩国特有的集团文化煽动的情况。

首尔国立大学心理学教授Kwak Geum-joo则使用了“帕诺普利效应（Panoplie effect）”解释这种现象：

年轻一代购买名人穿过的衣服或鞋子时，会感到很开心，觉得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增强了。

（帕诺普利效应一词来源于法国符号学家让鲍德里亚（Jean Baudrillard），指人们通过模仿向往群体的消费方式而产生归属感的倾向通过模仿富人的消费习惯，使自己获得“富人一员”的归属感与成就感。)

“现象级”韩剧《来自星星的你》中，女主千颂伊爱若至宝的Jimmy Choo高跟鞋。

除此之外，奢侈品消费的爆发也与新冠疫情的流行有关。

延世大学经济学教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韩国人的其他支出，因此奢侈品的消费成为了一种替代，乃至“报复”行为：

许多韩国人过去常常将可支配收入花在出国旅行上，但由于新冠疫情，这不再是一种选择。所以现在韩国人，包括年轻人，都将可支配收入花在了昂贵的奢侈品上。

新冠疫情限制了我们的日常活动；我们不能那么多去餐馆，不能旅行，所以人们需要用一些快乐的来源来弥补。由于他们不能在其他方面花太多钱，人们愿意花更多的钱购买任何物品的奢侈品。认为“它比出国旅行花费更少”也证明了支出是合理的。

韩国咨询公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有将近9万亿韩元的奢侈品消费在海外进行。2020年第二季度，该数字下降至3万亿韩元，余下部分便回流到韩国本土。

割裂的社会与阶层

实际上，韩国的奢侈品消费者群体中，有相当大的一部分并非“富人”。

根据韩国兼职网站Alba Cheonguk 2020年的一项调查，有83.3%的20多岁的人通过从兼职或全职工作中节省工资来购买奢侈品，33.6%的青少年表示他们会将韩国感恩节津贴花在奢侈品上。

金兰都在其著作中指出，韩国的“名牌”营销业界将奢侈品顾客分为传统富豪(Old Money)、新兴富豪(New Money)和假富豪(Fake Money)：

Old Money是通过世代相传长期积累财富的人，New Money是指富二代或“暴发户”，他们对品牌的知识和理解相对较高，是奢侈品营销的主要顾客。

Fake Money则根本不是富豪，而是以模仿新New Money消费的20、30多岁人群为中心，购买平时看好的一种商品的“名牌主义者”。

来源：韩剧《黑暗荣耀》

金兰都表示，在上节所述的四种消费者类型中，只有炫耀型属于New Money，剩下的3个类型都属于Fake Money：

其中，仇视型是自卑感较强的中产层，幻想型是陷入自恋，梦想华丽变身的年轻人，其中特别是娱乐业从事者，同调型是在自我不发达的状态下，对流行敏感的青少年身上发现的较多。

他强调，比起把韩国的奢侈品消费文化看作是人类的本性，更应该看作是消费社会的物质文化培养出来的产物：

社会财富越偏重，拥有阶层的炫耀欲望和不具备阶层的追随欲望就越大。从这一点看，过度消费是仅靠个人或阶层的道德性无法解决的国家问题。

这些消费超出自身收入水平的奢侈品的人群，折射出韩国日渐分裂的贫富差距，而这也是韩国当下越来越无法忽视的问题。

来源：电影《寄生虫》

《韩国民族日报》上月发布的一篇报道指出，韩国的财富不平等已经达到了有史以来的最高水平，低收入和高收入群体之间的收入差距也出现了五年来的首次恶化。

韩国统计局公布的“2022年家庭财务及生活状况调查”显示，截至2022年3月末，韩国家庭的平均资产为5.4772亿韩元（约合44.33万美元），比去年同期增加了9%（452万韩元，约合3658美元）。

同时，净资产基尼系数为0.606，同比上升了0.003个百分点。该指数越接近1，说明财富越集中于少数家庭。

韩国净资产基尼系数从首都圈房价开始快速上涨的2018年开始逐年上升，于2022年达到历史最高水平：收入前20%的家庭平均资产持有量为12.9亿韩元（约合104.41万美元），是收入后20%家庭（1.7188亿韩元，约合13.91万美元）的7倍左右，比上年的6.7倍有所增加。

在韩国，前20%的家庭拥有包括房地产在内的全部资产的44%，这些家庭2021年收入增长了5.4%，是底层20%的家庭收入增长的2.2%的一倍多。

与此同时，20岁左右家庭户户主持有的债务在2021年飙升了40%以上。

这种分裂带来的一个更严重的问题是，父母与子女之间的财富继承更加剧了这种社会现象，“财阀”成为了韩国特有的一个群体和名词。

韩剧《继承者们》

高丽大学公共政策学院社会学教授金允泰在其著作《不平等是一个问题》中指出：

现在，第4代财阀继承父辈巨额股份，成为世袭统治阶级的时代即将到来。另一方面，贫困人口正在通过贫困的传承转变为非正规工人和个体经营者。

今天，20多岁的人认为，他们的命运取决于父母的经济实力，而不是自己的能力。他们对社会被分成所谓的“金勺子”和“土勺子”感到愤怒。

来源：韩剧《黑暗荣耀》

社会阶层分裂与固化，使得过去30年来韩国人的心理压力和抑郁情绪增加，自杀率达到世界最高水平。过度的不平等也造成了整个社会的过度竞争，也造成了过度的民办教育支出、整容和奢侈品狂热、房地产投机等副作用。

2021年，韩国的经济规模已升至世界前10，但联合国的“幸福指数”仍停留在第50位。在经济合作与发展组织（OECD）成员国中，韩国人的“生活满意度”垫底。

金允泰在书中写道：

一个通过快速增长取得了显著物质成就的国家，却面临着严重的精神不幸，这是一个令人遗憾的“韩国悖论”。

来源：韩剧《黑暗荣耀》