■ 本报记者 李子晨

中国商务新闻网过去5年，中国奢侈品市场一路高歌猛进，至2021年达到顶峰，逼近5000亿元，与2019年相比增长42%，几近翻番。然而受疫情影响，国内经济社会活动有所放缓，导致中国奢侈品市场的增长势头在2022年明显减弱。

贝恩公司最新发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%至4500亿元区间，连续5年的飞速增长暂告一段落。但《报告》预计，中国奢侈品市场在2023年一季度结束前将重归正向发展。

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品类受影响程度各不相同

2022年年初，中国奢侈品市场取得强势开头，但二季度开始，各地疫情反复造成消费高开低走。同时，房地产市场降温、收入不确定性增加以及对新冠疫情的担忧削弱了消费信心。

《报告》显示，几乎所有奢侈品品类都遭遇了市场下滑带来的影响，但程度各不相同。线上渠道渗透率较高的品类受到疫情的影响较弱，表现也相对较好。例如，线上渠道渗透率高达50%的奢侈美妆品类仅缩水了6%左右。而线上渠道渗透率相对较低（10%～15%）的品类，受疫情的影响也相对较大。其中，腕表市场下滑最为严重，相比2021年缩水了20%～25%；时装和生活方式品类下滑15%～20%；珠宝和皮具品类下滑10%～15%。

《报告》认为，非美妆品类的表现与以往趋势一致在遭遇下滑时，珠宝和皮具品类的表现往往是最好的，其次为时装品类，而腕表品类表现最弱。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，2022年尽管大多数奢侈品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，保持平稳甚至取得增长。“它们的成功得益于三大因素。首先，大品牌表现往往优于小品牌；其次，拥有标志性经典款商品的品牌表现优于主打流行款或季节款的品牌；最后，VIC客户（Very Important Customer非常重要的客户）集中度较高的品牌表现更好。”

《报告》认为，2022年的下滑仅是暂时受挫。展望2023年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，商场客流量和消费者信心也会迎来反弹，奢侈品市场会重新走上正轨，奢侈品销售额在2023年年中就将重回2021年的水平。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻番。这表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。

关注三大重点支持市场恢复

谈及中国奢侈品市场的恢复动力，《报告》认为，VIC客户规模壮大、免税生态体系、全球定价策略是三个重点。

在VIC客户方面，中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升。相比高净值人士，入门级奢侈品消费者受到经济放缓的影响更大。2022年，疫情防控措施导致商场客流量减少，使得销售额更集中于VIC客户。全球市场VIC客户销售集中度平均值达到了40%，而一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度更是超过这一水平。

在线上渠道，VIC客户也是购买奢侈品的主力军。以天猫奢品领先品牌为例，一年内消费三次以上的购物者贡献了超过50%的销售额，成为增速最快的消费人群。

在免税体系方面，近年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展作出了卓越贡献。但在2022年，受疫情影响，海南免税销售额预计约为350亿元，同比下降30%左右。购物者人均消费额增长8%，略微抵消了下滑产生的影响。同时，中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入。

不过随着国内旅行限制的放开，今年春节假期，海南离岛免税消费又重现火爆态势。据海口海关统计，1月21日至1月27日，海口海关共监管离岛免税购物金额15.6亿元，比2022年春节假期增长5.88%；免税购物人数15.7万人次，比2022年春节假期增长9.51%；人均消费9959元。贝恩预计，海南将重新成为消费者、尤其是中国游客国内游的主要目的地。

另外，2022年赴韩游客数量骤降超九成（对比2019年），但韩国美妆免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。这表明代购等跨境出口交易活动依然活跃，也说明在更广的中国奢侈美妆生态体系中，韩国免税市场依然发挥十分重要的作用。

在定价策略方面，与疫情之前的情况类似，一些奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。在疫情期间，只有少数品牌采取了全球统一定价的策略。以皮具品类为例，贝恩通过调查发现在未计入增值税退税（10%~12%）的情况下，中国和欧洲的价差达到了25%~45%。其中，入门级奢侈品的价差高于价格更贵的奢侈品。在其他品类中，鞋类的价差较大（25%~35%），珠宝和腕表的价差则相对较小。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示，新的一年虽然前景乐观，但也暗藏风险。对于奢侈品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差，同时提供无国界差异的客户体验和VIC的客户关系管理。能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。