一、经济发展反弹

疫情期间，全球市场的电商行业实现快速增长，西班牙市场也不例外。

该国经济急剧放缓，GDP在2020年下降了11.3%，几乎前所未有。2021年，西班牙GDP上涨了5.1%。2022年进入疫情后期阶段，消费者的支出有所增长，西班牙GDP也由此上涨了5.5%。

【资料图】

根据西班牙市场委员会CNMC数据显示，2022年第一季度西班牙电子商务销售额同比增长25%，第二季度增长了33%，达到创纪录的182亿欧元，其中服装营收占比达到6.5%。

近期数据中，53.2%的线上营收额来自西班牙境外消费者，该部分营收总额达到97亿欧元。32.3%的线上营收额来自西班牙境内消费者，该部分营收总额达到59亿欧元。在西班牙的跨境交易中，61.3%的线上营收额源自欧盟国家消费者。

预测2023年西班牙的GDP增长率为1.9%，2024年为2%。RetailX网站流量数据显示，2022年该国主要网站的访问量也有所下降。

2022年整体通胀率上升8.3%，反映了地缘冲突爆发后能源成本上升趋势。欧盟数据预测，2023年的通胀率将降至4%，2024年将降至2.7%。然而，西班牙消费者物价指数的数据显示，2023年2月的通胀率为7.6%——这仍然处于自1986年12月以来的历史高位水平。

与此同时，西班牙的失业率也一直居高不下，2022年上升到12.9%。预计这一比例将在2023年逐渐下降至12.7%，2024年将下降至12.4%。

西班牙政府最近以帮助购买日用品、汽油和柴油的形式推出了通胀保护措施，并向年轻人提供购房扶持政策。从通货膨胀到失业等一系列因素，均可能会对西班牙消费者的可支配收入产生连锁反应。

西班牙近年来受气温高于正常水平和长期干旱的影响，在可再生能源方面处于领先地位。这个国家已经报告显示，自2022年1月以来，该国东北部的加泰罗尼亚地区遭受的旱灾尤为严重。根据欧盟统计局的数据显示，2020年，西班牙21.2%的能源需求指向可再生能源。根据Red Electrica的《西班牙可再生能源报告》指出，2021年，西班牙的风能和太阳能产量位居欧盟第二，仅次于德国。

西班牙4700万人口中的大部分居住在城镇，马德里和巴塞罗那的居民都超过了150万人。欧盟统计局的数据显示，2021年西班牙互联网普及率为94%，而线上消费者比例为63%。

2021年RetailX的研究指出，西班牙购物者是欧洲第三大网购人群。57%的西班牙消费者网购时尚类产品，同时这也是欧洲线上销量较高的品类。

此外，西班牙线上购物者通过桌面端和移动端网购的人群比例分别为60.4%与39.6%。总部在西班牙境外的零售商获得了巨大流量，相比之下，西班牙国内零售商的流量占比仅14%。

亚马逊西班牙站点是该市场中的电商佼佼者，其他竞品包括西班牙时尚品牌Adolfo Dominguez、法国时装零售商Kiabi、西班牙运动时装零售商Sprinter等。

此外，RetailX的研究显示，西班牙零售市场中的流量分布情况如下：

电商平台；

品牌；

零售商。

同时，西班牙前100名TOP级零售商中的流量分布如下：

零售商；

品牌；

电商平台。

西班牙前100名TOP级商家中，6家TOP级零售商共获得了33%的流量，而另有19家零售商获得了26%的流量。时尚类零售商和品牌占西班牙前100名的30%，其次是多品类综合零售商、消费电子品牌，零售商和电商平台。

二、网站流量分析

网站流量也能展现出一家零售企业获取流量大盘与转化变现的盈利能力。

截至2023年4月份数据，西班牙前100名零售企业网站流量与2022年相比略有下滑，整体平均流量为1900万人次，比去年同期下降了33%。整体网站访问量中位数下降了1.96万至506万，降幅为27%。

按类别划分不同类型零售网站获取的流量：

综合品类零售网站的年平均访问量最多，达到5900万人次；

家居用品类零售网站的年平均访问量为1450万人次；

电子产品类零售网站的平均访问量为903万人次。

家居用品和消费电子产品平均跳出率分别为42%与43%，这两类零售网站的平均跳出率往往更高，而时尚类电商平台和品牌官网的平均跳出率则较低。

搜索过滤器有助于缩小选择范围。61%的零售网站允许购物者按品牌过滤搜索结果，在线商城网站的这一比例最高，反映了该类型网站消费者对特定品牌展现的兴趣，而消费电子产品和综合品类零售商也倾向于提供这一功能选项。

58%的零售网站支持消费者通过价格进行产品筛选，该功能在时尚类和家居用品类网站中较为常见。

合适的产品图片和视频可以帮助购物者确认产品实际情况。RetailX调研的77个零售网站中，40%的网站提供产品图片——这一比例与2022年持平——时装类和家居用品类的零售网站更有可能提供产品图片。

15%的零售网站显示产品视频，这一比例同样与2022年持平，消费电子产品销售商更愿意使用该视觉呈现方式，该方式也更容易凸显产品所蕴含的价值。

此外，产品评论和评级可以帮助购物者了解其他消费者的深度看法，减少因退货产生的时间成本。51%的网站显示了产品评级，其中大部分网站销售的品类为化妆品类、电子消费品类，以及综合品类网站，其次为时尚类零售网站。

与此同时，49%的用户分享了产品评论，其中较为乐于分享产品情况的消费者来自综合品类零售网站、电商交易平台和消费电子类零售网站。同样，从时装零售网站和品牌官网购买产品并分享评论的消费者占比较少。

在向西班牙销售商品的零售商和品牌中，只有不到一半的零售商和品牌会在登陆页面上告知购物者在结账时的付款方式，综合品类零售网站和电商交易平台较有可能做出如此举动。

令人意外的是，西班牙消费者更倾向于使用Facebook结账，23%的零售商和品牌提供这一付款选项。34%的体育/休闲零售商和31%的电商交易平台也会提供这一付款方式。

15%的零售商提供PayPal结账服务，其中36%的体育/休闲零售商和15%的电商交易平台/品牌官网使用该结账方式。

64%的网站提供了愿望清单功能。化妆品类和时装类网站较有可能提供该功能，而只有不到一半的消费电子类品牌和零售商提供该功能。

58%的网站在登录页面上提供新闻消息订阅，以便他们能够收到未来的更新和优惠。67%的时尚类网站、54%的电商交易平台和52%的品牌网站提供这一功能。

三、产品价值链

76%向西班牙销售产品的头部零售商使用推荐功能，向购物者展示与他们正在寻找的商品的相似替代品，这种产品推荐方式在电商交易网站、综合类网站以及家居用品和运动休闲网站上尤为常见。

50%的网站显示购物者寻找产品的互补产品，55%的时尚网站、54%的品牌官网、51%的消费电子产品零售网站和51%的综合品类零售网站提供了此类互补产品推荐。

此外，78%的西班牙零售网站提供促销服务，其中特别是综合品类零售网站、消费电子类零售网站等。促销活动可以帮助达成销售，但也会降低潜在的利润率。88%的电商网站使用横幅广告来突出特定的产品或服务，这种方法最常用于电商交易平台、品牌官网和时尚类零售网站。

当消费者达到一定的最低消费标准时，部分零售电商网站将会提供免费派送服务，同时确保订单继续盈利。53%的网站如今提供此类服务，比2022年提高了3%。品牌官网和时装类零售网站通常较有可能采取此类措施，综合品类零售网站则较少提供。

四、运营价值链

2023年，20%的零售商将提供次日达配送服务。数据显示，运动休闲类网站、时尚类零售网站和品牌官网更倾向于提供次日达服务。只有不到1%的家居用品零售商提供该服务，这表明了当前该品类的物流服务仍有一定的竞争空间。

相比之下，只有17%的零售商提供所有订单的免费送货服务，消费电子产品类零售网站和综合品类零售网站更倾向于提供免费配送。西班牙零售电商的平均配送时间为7.55天，配送时长中位数为4天。

最快的标准交货期来自体育和休闲用品类零售商，该类零售商的平均送货时间为4天，具有更强的订单配送竞争力。

与此同时，只有8%的零售商和品牌会在销售当天发布产品广告，其中23%的综合品类零售网站和15%的消费电子产品类零售网站会采取此种措施，而时尚类零售网站仅占1%。

处理退货也是零售商们不得不面对的一项成本，这还可能会影响他们的利润。由于欧洲线上零售商必须接受交货后14天内的退货申请，因此如何将退货服务的效益最大化则成为了至关重要的核心。

五、资本价值链

在这一价值链中，RetailX的研究数据来源主要参考榜单中上市公司公布的2019年至2021年的财务业绩，撰写期间，许多零售商还未发布其2022年的业绩情况，因此暂时无法分析。现有数据表明，健康增长的基础之上，西班牙的上市零售企业在2020年的营收也实现了一定程度的提升，随后从2021年的峰值回落，但盈利能力在疫情期间依然有所增强，这一定程度反映出企业降低成本的速度快于营收增长的下滑速度。

六、亚马逊西班牙站点概况

作为西班牙电商市场中的佼佼者，亚马逊西班牙站点成立于2011年9月，从那时起其美国总部便向该市场投资了数十亿欧元，该站点目前拥有超过1.2万名员工。2021年，亚马逊在西班牙市场的总投资为68亿欧元，这些投资已经用于开发30多个不同的网站。

当时，亚马逊在一份新闻稿中表示：“我们的投资旨在建设必要的数字和物理基础设施，为数百万西班牙消费者提供产品和服务。其中一半以上的产品实际上并不来自亚马逊官方，而是来自在亚马逊上销售的9000多家西班牙中小企业。”

亚马逊表示，这9000家西班牙中小企业通过其平台实现了超过4.5亿欧元的出口销售额。

消费者能够通过电子邮件、Pinterest、Facebook和Twitter与朋友分享亚马逊站内商品，还可以看到快递费用、预计到货时间、退货时间，以及推荐与该产品搭配的商品组合。

标准送货时间为3天，如果顾客花19欧元买了书籍，或花35欧元买了其他类型的产品，则可享受免费送货。消费者可使用的支付方式包括Amazon Pay、Cofidis的本地支付方式以及银行直接转账支付。购物者可以订阅亚马逊Prime会员服务，享受包括免费送货服务在内的福利，以及一系列娱乐性服务选择。