出品｜派财经

文｜罗莉 编｜派公子

8月4日，国风茶饮品牌霸王茶姬在北京朝阳合生汇商场开出了首家旗舰店，开业多日来，门店排队情况空前，小程序订单排队很快突破了1000单。

(资料图片)

派财经于8月7日工作日午间打开霸王茶姬小程序下单时，仍有641杯在制作，等待时长长达近2个小时，不到一会小程序便因为过于繁忙显示停止接单。

经翻看小程序其它门店情况，派财经观察到霸王茶姬在北京其它区域还有8家门店，其中有几家也已经开始营业，但纵观其他门店的营业情况，并不及合生汇店火爆。

纵观在合生汇门店汇聚了不少前来打卡的年轻人，除了网红店打开之外，也有不少人冲着薅羊毛来的，霸王茶姬将一些茶杯三分之一区域做成了可撕包装，内附优惠券、美妆产品，以及Gucci丝巾等礼品。

排队营销已经成为了一家网红餐饮品牌进驻新城市的首选，历时一周火热排队，合生汇店迎来了闭店休息，8月9日霸王茶姬合生汇店因设备问题停业两天。

值得注意的是，曾被誉为“茶颜悦色替身”的这家成立仅5年的网红茶饮店，当前门店数量已经比肩喜茶，且在前段时间传出了即将上市的消息。前人栽树后人乘凉，作为中生代新式茶饮品牌，在霸王茶姬的发展历程中，可以看到很多喜茶等前辈们的身影，砸钱搞品牌营销让其迅速出圈，但与此同时霸王茶姬主打的“原叶鲜奶茶”也曾被诟病，想要跻身新式茶饮头部梯队，霸王茶姬的功课做的还不够充分。

1、霸王茶姬，摸着喜茶们过河

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年增长3.7%。纵观当下的新茶饮市场，已经从增量转变为存量竞争，

资本对于新式茶饮赛道已经迎来了大降温，但仍旧有霸王茶姬在内的多家品牌为IPO蓄势。

近期，霸王茶姬拿到了美国对冲基金Coatue的一笔投资，投后估值达到了30亿元。据悉，这轮融资主要为老股东参与：除Coatue之外暂无其他新增投资人，其老股东包括琮碧秋实、XVC等。该轮融资后，霸王茶姬被传出即将IPO的消息，不过该消息随后被官方否认。

顶着国潮网红咖啡品牌的光环，霸王茶姬自开创就饱受资本追捧。2020年，霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后获得了A轮和B轮融资，投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司，其中B轮获得了3亿元的投资。

2017年11月，霸王茶姬在云南省昆明市五一路开出了第一家门店，定位在新中式国风茶饮品牌，主打原叶鲜奶茶，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

和其他新式茶饮品牌类似，霸王茶姬创始人张俊杰也是年轻的90后，此前曾担任台湾某奶茶品牌在云南地区的运营负责人。

国风味十足的“霸王茶姬”品牌名字源于京剧经典曲目“霸王别姬”，在产品设计、名称和门店装修上均采用了国风元素，以京剧花旦脸谱作为品牌LOGO，在门店设计上也随处可见掺杂着浓郁东方美学的国风元素。

霸王茶姬热卖的几款产品取名也各有千秋，几款热卖单品分别取名为伯牙绝弦、花田乌龙、桂馥兰香、兰亭序、断桥雪等经典典故，其多款产品的单价在15到20元之间，处于新式茶饮品牌中档定位。

在国内新式茶饮市场，作为腰部品牌霸王茶姬的扩张十分低调，目前大部分门店都集中于云南、广西、贵州、四川的西南省份。

但在海外市场，霸王茶姬的布局更为激进，马来西亚和新加坡是霸王别姬的两大海外市场，当前当前两地加起来已经有近40家门店。

霸王茶姬在海外市场的成绩不错，去年双十一期间，霸王茶姬创造了中国茶饮品牌在马来西亚实现的单店单日最高实收纪录，海外门店日均销售额突破 2.5 万元、单门店最高销售额突破 3.8 万元。

此前，霸王茶姬的海外负责人表示，在马来西亚，霸王茶姬对品牌的定位完全上升到“东方星巴克”。在线下门店选址上，霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，比如在商场，一楼星巴克右边可能就是霸王茶姬，这样的策略就是为了在消费者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上”的认知。

据了解，“伯牙绝弦”已经售出超过2000万杯。极简的配料让霸王茶姬拥有更快的出杯速度和更低的库存风险，再加上创业于茶叶原产地云南，品牌整体具备较好的快速扩张条件，也早早开放了加盟，这正是他们能够五年开出超过2000家门店的原因。

新式茶饮玩国风，霸王茶姬不是第一家，早于其创立的“茶颜悦色”早已经将这一套玩的十分娴熟。

但不同于茶颜悦色坚持不做加盟的理念，霸王茶姬从开始就选择了直营+加盟策略。

此前，茶颜悦色创始人吕良一再表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”

霸王茶姬CEO张俊杰曾表示在茶饮行业中，门店数量决定了利润的增长空间。在茶饮行业中，由于绝大多数品牌采用特许经营的模式，因此正常盈利路径一般为：门店数量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力开支，属于品牌养员工阶段；门店数量在50家至500家之间，盈利状况更优，属于品牌养股东阶段；门店数量超过300家的品牌，净利润保守估计应在1500万元至3000万元之间。

霸王茶姬用了5年时间将门店拓展到2000家，而创立于2012年的新式茶饮老大哥喜茶也刚刚在开放加盟后，达到了这一目标。

2、砸钱玩营销，高不成低不就？

复盘霸王茶姬的快速发展路径，离不开新式茶饮标配的联名营销事件。

新式茶饮联名营销教科书版案例中，最近出圈的是前段时间喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名，将杯套换成带有FENDI字样和颜色，一款售价仅19元的“FENDI喜悦黄”特调吸引了不少追求潮流的追求。

网友纷纷调侃称，“感谢喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人了”、“19元拿下人生的一个FENDI”。

#喜茶Fendi联名#一度登上了微博热搜，产品联名外，二者共同携手在北京·Temple东景缘的FENDI"hand in hand"匠心艺术展中，设置了“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特调”（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙产品。

7月初，奢侈品品牌路易威登（LV）在上海联合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡馆推出“限时书店”的快闪活动，引发了广泛关注。

联名营销之外，更吸引人眼球的颜色营销也是比较常见的玩法。去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相关新品时，尝试“蜜雪冰城黑化”的颜色营销。

今年3月，霸王茶姬一度将LOGO颜色换成高饱和度的粉色，#霸王茶姬粉了#一度冲上了微博热搜。伴随着热搜的2023年首款新品樱花乌龙系列也吸引了更多人打卡，霸王茶姬以芭比粉作为主元素在成都春熙路开了线下快闪店，营造一个樱花的次元空间。

在社交媒体上，不少网友自发将粉色包装设计改装为芭比粉书包掀起了一波新潮流。

霸王茶姬出圈的营销动作还有在五周年之际，联合知名摄影师张家诚打造的国风大片

该。宣传片以品牌回归“茶的原点”的方式，从云南的茶马古道到传统茶文化再到新式以茶会友，融合了皮影、剪影等传统元素。相关的周年宣传海报不仅登上了法国顶尖杂志《时装L"OFFICIEL》内页，并被《GQ》等潮流读物一同收录，在时尚圈崭露头角，吸引了不少消费者和投资者的眼球。

据悉，霸王茶姬最经典大单品“伯牙绝弦”，年销量超1000万杯，占了总销量的30%以上，可谓品牌复购担当。

但在品牌打得火热同时，霸王茶姬的负面评价也接踵而至。此前，霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”被质疑原料使用了植脂末。

《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否长胖。围绕茶饮配方与原料，不少消费者对“奶茶糖量高吗”、“是否有反式脂肪酸”等问题存在疑虑。

霸王茶姬在宣传语中强调“原叶”“鲜奶”，“原叶茶鲜沏+纯净优质牛乳+动物奶油”是其把“把奶茶做到极致的3大杀手锏”，但是不少网友评论“不管这种成分叫咖奶还是植脂末，就是能喝出来植脂末味。”

在一张网传霸王茶姬的原材料产品图中，有一项显示“咖啡饮品浓缩奶茶”，这款为爱护的咖啡具体产品信息为浓缩植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。在此前的官方配方图中，也同样出现着浓缩咖奶的身影，成分高达30-40ML，一杯茶饮中，植脂末/牛奶比例接近2:5。

对此，不少消费者在社交媒体平台指出，霸王茶姬偷换概念。有不少网友愤怒表示“这就是欺骗消费者”。

为了缓解这波舆论危机，霸王茶姬赶在北京开店前，官宣了将全面投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，重申“原叶鲜奶茶”的定位。在其爆款单品“伯牙绝弦“的宣传图中，刻意突出了“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的标签。

在当下的新式茶饮市场，茶饮品牌同质化越来越严重，消费者的口味要求也越来越严格，新式茶饮品牌除了营销玩花活外，回归产品本身的研发才是长期发展之道。

市场不缺网红品牌，在褪去“网红”带来的热度后，对于霸王茶姬的考核将愈来愈严格。