这个时代，是流量的时代。谁是流量的王者呢？名人名企高科技，对，你可能已经了解，这背后的核心就是品牌，得品牌者的流量。众多的品牌经历积淀后，成为流量之星，正好赶上流量变现的时代，于是，跨界成为主流。白酒，似乎也在不断地踩住流量的风口。

一、茅台冰淇淋一年六个亿

(资料图片)

蓝裕文化酒庄设计院了解到，白酒跨界如火如荼，茅台无疑是其中的王者。

去年5月29日，茅台与蒙牛跨界合作推出“茅台冰淇淋”，今年5月29日，茅台宣布将每年的5月29日定为“茅台冰淇淋节”。茅台冰淇淋也公布了自己一年的业绩。过去一年，茅台冰淇淋在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，并深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。截至目前，茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯，成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

据悉，茅台冰淇淋目前包括传统版的经典原味、青梅煮酒味、香草口味；经典版的酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥，共计6款产品，价格由59元至66元不等，若按大致价格估算，上文所提及的茅台冰淇淋近1000万杯的销量大致大约可带来5亿-6亿元的终端市场销售额。这也符合茅台2022年下半年2.6亿销售额的数据，茅台在稳定增长。

与此同时，茅台冰淇淋进一步塑造形象、加大宣传，结合茅台文化特征，成功塑造了可爱、动人的“茅小凌”专属IP形象，与茅台“小茅”“小巽”等IP共同成长，共同进步，总体获得约42亿次曝光，大大提升了品牌知名度、产品认可度。蓝裕文化认为，茅小凌和茅台冰淇淋带来的流量，是茅台最大的收获。这种流量变现，并且引来更多流量的效应，是一个绝佳的良性循环，将极大地提升茅台的品牌价值。

另外，蓝裕文化还了解到，茅台也在不停地推出新产品，吸引更多流量。承载着成为“年轻人第一口茅台”的使命，茅台冰淇淋已经成长为茅台出圈、突围的战略级产品。继今年3月茅台冰淇淋发布茅台雪泥三款新品后，茅台又联合中街1946推出牛乳口味、巧克力口味、酸梅口味、蜜桃口味、青柚口味5款“小巧支”新品，以新工艺、新包装、新口味解锁了“吃冰新姿势”。

二、茅台的多元化“野心”

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”，丁雄军曾经表示，茅台冰淇淋是抓住年轻人的重要战略级单品。

如今，茅台冰淇淋正在产品矩阵和渠道上面不断发力，形成多元化生态。

此前，在茅台冰淇淋上市一周年发布会上，丁雄军透露，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

如今，“小巧支”的正式发布，意味着茅台在拓宽产品矩阵上取得新突破。

此外，在渠道上，茅台正在加速布局旗舰店、体验店、茅台驿站等线下渠道，以及“i茅台”、巺风等线上渠道。丁雄军透露，截至目前，茅台冰淇淋在全国已经布局旗舰店34家、体验店40家，覆盖了全国31个省市。

下一步，茅台冰淇淋还将继续创造性拓展销售场景、销售平台，统筹“线上+线下”渠道同步发力，做好茅台文化融入、产品宣传推广等；要做精品质服务，让茅台冰淇淋触达更多地区、触及更广人群，让广大消费者能方便、快捷购买到茅台冰淇淋。

茅台线下体验店

而无论是充满吸引力的产品美学，还是丰富多样的推广形式，皆是从茅台全新的多元产业生态中孕育而来。

此前，丁雄军曾就茅台产业生态的发展予以诠释。他表示，茅台的产业生态包括纵向与横向的产业链，其中包括酒的领域、食物的领域、高科技的领域，“它们并没有偏离主业，基于酒和微生物技术走出去”。

从融美学设计与品类工艺创新于一体的产品，到线上数字化、线下圈粉相结合的渠道升级，一支茅台冰淇淋背后体现的，正是茅台战略多元、相关多元、生态多元的发展思维。

三、酒企的跨界雄心

除了茅台发布冰淇淋新品“小巧支”，舍得酒业也推出了自己第一款冰淇淋，越来越多酒企瞄准冰激凌市场。

近年来，另有十来家酒类品牌也先后布局了冰激凌这一冷饮市场赛道。

2019年，泸州老窖联合钟薛高，推出“白酒断片雪糕”，30分钟宣告售罄；2020年，江小白与蒙牛旗下的“随便”品牌合作，售价是普通“随便”冰淇淋的约五倍；2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

2022年洋河推出的“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕;同年，茅台与蒙牛联名推出了添加2%的53度飞天茅台的茅台冰淇淋，五粮液推出的“五粮液文创雪糕”等。

酒+冰激凌为酒企提供了一个新的跨界方向，搭建起酒企与年轻人沟通的桥梁，帮助酒企“拥抱年轻化”。除布局冷饮赛道外，品牌方一直致力于跨界各领域，通过概念赋能，实现圈层突破，扩大消费者群体。

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跨界体育，促品牌活力

热门体育赛事永远不缺少酒企的身影，从足球到高尔夫，再到网球、乒乓、冰雪运动，茅台、洋河、泸州老窖、剑南春、国台、水井坊……头部酒企纷纷布局体育营销。

2019年5月，剑南春和国际足球俱乐部曼城缔结全球合作伙伴关系，推出金剑南K3足球小酒。

酒企跨界体育，一方面是利用国际赛事的热度吸引消费者对品牌的注意力，另一方面则是希望通过体育事件营销维持品牌热度，提升品牌高度。体育文化与白酒品牌文化深度融合，从一定程度上可以提升品牌好感，增进品牌黏性。

同时因为体育受众群体具备年轻化、时尚化、国际化的特点，酒企通过赛事既吸引更多年轻消费者，又突破高净值圈层人群，同时为品牌注入更多新的活力。

酒企跨界营销的形式多样，是酒企营销的增长点。但回归本质离不开“品质”二字。正如宋书玉理事长所言，“品质是酒类营销的基础，酒业的成功者都是长期坚守品质、提升品质的企业”。打铁还需自身硬，所以酒企跨界的前提，最终还是要落到自身的综合能力建设，才能推动酒类产业高质量发展。

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跨界文化，述产品价值

白酒作为中国传统社交饮品，本身就可以说是传统文化的一部分。消费者喝酒喝的不仅是产品，更是其背后的丰富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消费者展示的不仅是品格和味道，更是文化的价值和时代的发展。业内有观点认为，白酒的竞争最终将会是文化的竞争。

也因此，白酒企业历来把文化作为企业发展和品牌营销的重点工作，在白酒跨界中，以“白酒+文化”提升品牌附加值、做高品牌价值、实现更广和更深层的品牌破圈，也就成为常见但有效的经典赋能手段。

“白酒+文化”的一个典型是品牌通过平台跨界和IP打造，实现品牌的声量放大和消费圈层突破，如五粮液冠名《上新了，故宫》；泸州老窖走进《非遗里的中国》、跨界民族舞剧《孔子》、打造国际诗酒文化大会；酒鬼酒携手《万里走单骑》；小糊涂仙携手舞剧《咏春》……

除了平台跨界，“白酒+文化”的一个重要载体就是文创白酒，无论是联名酒还是生肖酒，文创白酒赋予了酒企更广阔的、丰富的创新空间，开辟了众多酒企文化层面差异化的竞争新赛道。

酒企塑造文化IP，一方面是满足消费者需求的变化，打动消费者的内心，引起消费者共鸣和文化认同，从而实现扩大消费人群、圈层突破；另一方面符合企业品牌高端化打造的需求，高端消费者选择的不仅仅是高品质的白酒，而是更青睐有文化的高品质白酒，这种需求推动着酒企在白酒高端化路程上要赋予白酒更多的文化属性，而打造文化IP无疑是最快、最有效的方式，既能提升产品的溢价能力、品牌的价值感，又能进行消费者培育。

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跨界艺术，拓品牌名气

2008年，茅台蹭北京奥运热，跨界艺术，设计推出了“鸟巢特制陈酿”，以鸟巢的钢架结构装饰酒瓶，将鸟巢的设计思想与茅台酒熔于一炉，那酒瓶，真有点“骨感”美。

白酒跨界，是茅台或者其他酒厂第一个吃螃蟹？吃不准。毕竟跨界这活，听起来高大上，其实也就那么一回事，连我这种平凡之辈在小时候也敢去尝试，说它是“小儿科”真不为过。

想想，白酒业较早的跨界事件，有点影响的，当属舍得酒跨界时装艺术。

2013年6月23日，意大利米兰赛尔贝罗尼宫，国际米兰时装周拉开帷幕，国际知名设计师计文波以“舍得智慧”为灵感创作的服装惊艳登场。如果舍得仅在时装舞台上show了一把，也没啥值得称道，重要的是，舍得同时推出了有艺术范、时尚感的100ml米兰小酒，在米兰掀起了一股中国文化旋风。米兰舍得小酒也被誉为“白酒中的时尚弄潮儿”。

2018年3月，与梦东方联袂打造的中国首部以酒为媒，以“发现中国酒文化之美”为主题的大型诗乐舞剧《大国芬芳》恢弘上演。同月，投资3亿元，以“演绎中国文化的精神高地”为主旨的舍得艺术中心落成。

2019年10月，特邀法国路易十三设计师联名打造“致敬非凡”纪念中法建交五十五周年纪念酒，登上艺术至高殿堂蓬皮杜艺术中心，听说这个法国设计师喝了这款酒之后，当晚就梦游到了舍得酒文化旅游区。

2018年8月，洋河也以宽广的男人情怀拥抱书法艺术，与书法相互浸润，深度发酵，酿成“苏酒·书法名家艺术酒”。

白酒与书法，都是中国传统文化的现代载体，洋河之跨界，是老实人做老实事。

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跨界威士忌，紧跟热点

以郎酒、泸州老窖等为首的酒企正在入局威士忌，争夺年轻消费群体。

回顾来看，今年5月份，据天眼查显示，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，该公司由四川郎酒股份有限公司、自然人刘杨分别持股85%、15%。

实际上，郎酒并非首家入局威士忌的白酒企业，2022年泸州老窖与麒麟烈酒签约开展威士忌合作。在业内人士看来，在烈性酒类中，威士忌的消费群体也较为年轻，白酒企业入局威士忌市场有助于打开年轻人市场。

根据蓝裕文化的了解，更早前，洋河股份、古井贡酒等也在这方面有所尝试。比如，2019年4月，洋河股份与国际洋酒集团帝亚吉欧签署战略合作协议，推出双方首款中式威士忌——中仕忌，组建中仕忌独立品牌运营团队，推进中式威士忌品类创新。

为何白酒企业会选择跨界威士忌？背后当然是这一市场的高速发展。

从品类发展的视角来看，中国威士忌市场是整个酒业中为数不多量价齐升的一角。Euromonitor数据显示，2022年中国酒精饮料消费量由2021年的517亿升下降至505亿升，但威士忌消费量自2016年持续增长，2021年达到约1851万升，预计2025年达到3850万升。

华经产业研究院的数据显示，2017年-2021年，中国威士忌市场规模从17.80亿元成长至49.51亿元，4年增长了178.15%。其预计，2025年左右中国威士忌市场将超过22.5亿美元。

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跨界旅游，讲产区故事

酒旅融合，是将酒企生态建设、酒企文化景观建设和饮食休闲娱乐建设融为一体，能为消费者提供系统和深度的互动消费体验，有效满足消费者多元化和场景化的消费新需求。

目前来看，包括贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等多家大型白酒企业都在文旅融合方面有所尝试。比如，今年5月份，贵州茅台微信号发文称，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议。双方将围绕资源共享、优势互补、互惠共赢的战略目标，强强联合，整合双方产业资源，探索创新业态经营模式，共同塑造世界级的文化影响力和品牌吸引力。

据悉，茅台聚焦“酒主业、酒文旅、综合金融”三大主业，推进文化和旅游深度融合，不断壮大产业规模，推动“酒文旅”产业高质量发展；而长隆集团在文化旅游、创意研发、规划设计、营运管理、营销策划等方面有丰富经验，希望双方开展多领域业务合作，实现互利互赢。

泸州老窖在“酒旅”融合方面也有不少布局：比如泸州老窖通过“罗汉花园式工厂”“安宁现代化包装车间”“泸州老窖陈列室”“有机高粱基地”“酒业集中发展区”等项目的建设及改造工作，形成了初具规模的泸州老窖旅游区。

此外，还有洋河厂文化旅游区、汾酒文化景区、五粮液旅游景区等。在业内看来，随着消费者时代的来临，深度体验、场景消费的趋势愈加明显。酒类消费也正在改变，探寻美酒背后的故事正逐渐成为消费者心中的向往，酒旅融合的趋势势不可挡。

四、白酒跨界的根基

体育、文化、威士忌，旅游、艺术、衍生品，白酒的跨界可谓是无所不在，但白酒跨界的核心依然是产品，如果跨出去，与酒无关，那就不叫跨界，那就换行。

那么，有没有一个跨界，那把所有这些跨界都融合进去呢？蓝裕文化酒旅规划设计院认为，酒厂旅游就是文旅结合下，融各种消费形式于一体，同时能极大地推进跨界产品销售，帮助产品打造知名度的绝佳场所。这里也可以是跨界文化影视的场所，也可以是艺术体育活动的场所，说到底，其它跨界都是产品的跨界，而酒庄旅游的跨界，则是场所的跨界。场所，可容纳所有跨界产品。

关键词：蓝裕文化，酒庄设计，博物馆设计，展馆设计，工业游设计，工业旅游设计，文化产业园设计，特色工业园设计，特色文旅小镇设计，酒厂游设计，回厂游设计，酒体验设计，白酒营销策划，体验店设计，室内设计，建筑设计，规划设计，环境设计。

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