■ 本报记者 李子晨

中国商务新闻网刚刚过去的“6·18”，尽管各平台都没有公布最终成交额，但“增长”依然是这场年中消费盛事中最确定的所在。京东方面表示，“6·18”增速超预期，再创新纪录，在436个小时中持续引发消费热潮、助力品牌和商家高质量成长，推动乡村振兴和产业带发展；淘宝方面表示，用户规模、商家规模和成交规模等三项指标全面实现正增长。抖音、快手也分别通过全域经营帮助商家达人拓展生意，激发消费市场活力。

同时，在“增长”的背后，新品供给、新业态发展、新生态建设、新创业者孵化、新技术应用、新一代消费体验等拉动消费的一系列“向新力”成为各方比拼的重点，其中作为新业态的直播、短视频更是这个“6·18”的核心战场。

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平台全面内容化，科技展现新动能

“今年，内容赛道成为商家越来越重要的增长来源，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。”在5月初举行的淘宝天猫“6·18”商家大会上，淘宝天猫首席执行官戴姗明确。而力求“变革生新”的淘天也在“6·18”拿出了一份与以往角度、侧重点不同的新答卷。

淘天集团发布的数据显示，“6·18”期间，来淘宝开播的达人主播同比增长139%，新增的达人主播中不带货的内容型直播间占比达24％。同时，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示，用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天求新求变的最大收获。今年“6·18”，淘宝天猫延续在消费领域的创新引领，让消费者感到淘宝好买又好逛，从而吸引更全面的商家类型参与。这也让这个“6·18”成为迄今为止淘天参与商家规模最大的一次。

呼应消费者互动方式的转变，平台全面内容化聚集的更多人气，也为商家带来了更多生意。据悉，今年“6·18”，淘宝直播间产生了490个破千万直播间，破亿直播间数量同比大增66%。广大产业带中小企业也通过直播实现成交增长，“6·18”期间开播数量环比5月增长100%，成交金额环比增长180%。店播、达播、村播、内容型主播……越来越多元的主播类型促进了淘宝的生态繁荣。

“和店里面一样正宗的盐边羊肉米线，你啷个忍得住！”6月19日凌晨，已经连续上播24小时的主播桃子还在为乡村好物进行着带货。这是今年“6·18”京东平台最特别的一场助农直播，不仅汇集了全国20多个省市，70多个产业带的特色好物，用方言带货的主播桃子更是京东云言犀的100多位数字人主播之一，今年她也成为了京东(盐边)乡村振兴示范园项目运营负责人何茂的“直播帮手”。“有了数字人主播，写脚本、上品、解答用户询问，都能‘一键’搞定了。”何茂说。

据悉，依托京东言犀产业大模型，今年“6·18”，京东云不仅全面升级了面向消费者7×24小时不断线的贴心智能服务，智能客服累计咨询服务量超7亿次，保障了用户的优质体验，同时伴随着生成式人工智能（AI）的火热，数字人直播、AI外呼等数智技术在今年“6·18”期间也成为大量商家品牌营销的共同选择。数据显示，“6·18”期间，言犀虚拟主播带动商家成交额比去年“双11”增长超246%。

全域经营齐发力，直播带货更出新

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，作为今年“6·18”的核心战场，直播电商行业多层次竞争格局正在形成，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。

6月20日，抖音电商发布的“抖音618好物节”活动数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

抖音方面表示，这个成绩的取得主要源于平台发挥全域兴趣电商特质，让短视频和直播的内容场景与商城、搜索、店铺等组成的货架场景不断协同发力，帮助商家达人拓展生意，激发消费市场活力。

同样，全域经营也是快手电商在今年“6·18”的关键词。今年2月，快手电商发布“全域经营”战略，强调商家在快手需要以店铺经营为核心，平台将会以“短视频+直播”为核心的“内容”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，作为未来发力的两大方向。

数据显示，在6月1日—18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。其中，品牌商家表现亮眼，同时短视频、搜索等泛货架场景成为商家在快手经营的重要增量。

除了平台促进新业态繁荣发展的全面发力，直播带货不断出新、打破边界，也为消费回暖增添了新动能。

“辛选集团今年‘6·18’共安排了覆盖全品类的超150场直播，其中16场直播销售额破亿元，总合作品牌数2420个，总SKU数超6万个，总销量1.28亿件，总销售额同比增长60%，合作品牌、产品的数量和质量均有升级。”辛选集团相关负责人透露，值得一提的是，今年“6·18”，辛选创始人辛巴首次在6月17日开启“直播带车”赛道，并打破了“直播卖车”的纪录。截至当日下播，其直播间销售的五菱汽车成交数量超5000台，据估算相当于近30家4S店一个月销量的总和。

据悉，因高客单价、决策周期长、需要线下体验等原因，汽车的直播间成交一直是业内难题。此次，辛巴走进五菱总部，直接和老板谈价格，避开了中间环节和各种隐形消费，把每台车的价格打下来几千块，真正把实惠给到了用户。未来辛选也将邀请各大汽车品牌共同开启“线上4S店”，直接对接千万用户和其需要的车型，让汽车消费更加透明。

业内人士指出，一直以来，很多汽车厂商通过“线上+线下”方式完成汽车销售闭环，线上渠道更多承担下订单的任务，真正的成交交付更依赖线下。而直播电商则以更强的信任纽带推进了线上卖车闭环的形成，无疑是汽车行业发展线上销售的一个重大突破。