之论道直播电商2.0

近日， “交个朋友”和淘宝联合宣布，明道将于9月8日晚7点在交个朋友淘宝直播间开启首播。届时，侯佩岑也将做客直播间。

(资料图)

去年双11前夕，“交个朋友”高调入驻淘宝，今年又在618前夕入驻京东，和东方甄选一样，“交个朋友”已完成多平台布局。在流量见顶的时代，不把鸡蛋装在一个篮子里成为各个头部MCN共同的选择。

在入淘一年之际，近日，南方都市报独家专访了“交个朋友”公司副总裁、“交个朋友”淘宝事业部总经理崔东升。去年12月，罗永浩在淘宝直播间曾因价格错误、提词器混乱等问题频频暂停直播骂人，并说“崔东升你小子给我听好了，你做的所有糟糕的烂事儿，都使我在镜头面前出丑。”“崔东升”也在直播间几百万网友的见证下登上了热搜。

在接受南都记者专访时，崔东升也回应了罗永浩骂人事件，“他在淘宝直播已经将近一年没骂人了”。

对比起淘宝和抖音两个平台，崔东升认为，“抖音像游乐场，淘宝像商场。” 他也直言，东方甄选入淘时大家也曾担心被分走流量，但最后发现波动并不明显，“东方甄选入淘也带来了新的流量，大家瓜分的未必就是存量的流量”。

交个朋友副总裁、交个朋友淘宝事业部的总经理崔东升。受访者供图

淘宝直播复购率比抖音更高

南都：“交个朋友”是去年双11入驻淘宝的，到现在已经快一年了，这一年总体成绩怎么样？哪些数据是可以披露的？

崔东升：我们入淘到现在10个月，截至8月份，GMV大概十多个亿。除此之外，还有一些我们觉得比较好的沉淀。从去年12月到现在，我们从0到1搭建了属于“交个朋友”的私域粉丝的沉淀，私域粉丝数在淘宝直播的主播里排名前五以内，短时间内做了较大的前移。目前“交个朋友”淘宝直播间的商品数量超3万，商家超 1万。

南都：私域粉丝沉淀，指的是淘系内部的粉丝吗？

崔东升：抖音更多的考验的是新客承接能力，而淘宝更多考验的是对粉丝的复购行为的建立。抖音更像是一个游乐场，在游乐场里卖东西，我们需要不断让人感到新奇，之后去做营销；而淘宝，它的流量相对较窄，也相对更精准，更像是一个商场，商场需要做的是培养客户不断到商场去买、去逛，所以它的复购逻辑也更加重要。我们做了淘宝直播后，对粉丝复购的重视程度再次拉升，这个时候，我们就希望做一些能主动去触达的消费者的渠道，建立以微信为载体的私域粉丝群。我们用直播间做了一些早期基础的粉丝积累，这个比例大概可能不到1%。之后，我们用这样的一小撮粉丝开始裂变，用直播间的内容进行蓄养、服务，建立了比较好的“心智”之后再用这批粉丝去裂变，形成循环。最后就相当于在淘宝的体系之下，我们有了一个外部的获取流量的途径引流到淘宝内，同时能够形成比较好的消费习惯的培养。

南都：你刚刚提到现在淘宝直播间的商品SKU有3万多，商家1万多，这个数据跟抖音这边比怎么样？

崔东升：如果是跟现在的成熟的主账号去比，就差不太多。但要是对标于当时的阶段，就是抖音的第一年的话，（淘宝）这个数量还是较多的。

曾因东方甄选入淘担心被分流

南都：今年淘宝在大力推进内容直播，在这个大趋势下，你们在淘宝做直播有什么感受？

崔东升：淘宝的内容直播底层逻辑是希望消费者从买东西变成逛街。能够吸引消费者驻足，和让消费者有一定的参与感的东西，其实都可以算是内容直播。

在这个点上，“交个朋友”是非常有IP属性的，罗老师（罗永浩）他自己的内容属性非常强，他在语言输出上又是非常幽默的风格，还有梗，在这种传承下，我们的主播也是这个风格。但因为我们自己的克制，又在品上比较严谨、较真，我们还是希望正经卖货，做一个高效的、有调性的商场。恰恰是这种基因决定了我们用比较轻松愉快的环境和方式去比较认真地卖货，最后也快速跟消费者建立了好感。在这个过程中，面对平台给的一些扶持，例如说流量上的扶持、策略上的扶持，也有了更好的承接。

平台更关注的是流量能不能有好的承接和利用，承接就是指能不能让客户有足够多的停留和互动，利用指的是交易能不能达到比较好的客户价值，在这两点来说，我们还是做得不错的。

南都：东方甄选和“交个朋友”是被经常拿来比较的两家公司，今年东方甄选也入淘了，你们会有压力吗？会担心被分走流量吗？

崔东升：我开始是这么觉得的，很多主播都有这个担心。东方甄选是8月29日在淘宝开播，大家都不约而同地在28日做了大场，因为知道29日的流量会比较紧张，所以大家都做了相应规避。但（29日）直播当天我们发现，波动是有一点，但不明显。

我们也在想，包括当时“交个朋友”进淘宝也好，还是东方甄选进淘宝也好，大家带来了大量的站外的流量，同时也给淘宝这个相对稳定的生态带来了新的故事，让消费者有了新鲜感。在这些加成之下，未必是消耗原有存量的流量。

南都：有人评价说，“拥有货品的平台会焦虑内容，拥有内容的平台会焦虑货品”，你怎么看这个说法？

崔东升：大家都一样，平台会焦虑自己缺的部分，这是必然。过往我们衡量的是单个用户创造价值，现在已经到了要考虑单个用户的单位时间内创造的价值。为了更高的转化效率，需要用户投入足够多的购买时间。为什么抖音去推货架电商，其实核心是释放用户的时间，提升用户的时间利用率。

而淘宝在这个逻辑下，是要对客户的时间进行相应的占用。对客户时间有了相应的占用之后，就可以去影响客户的行为。对的时间占用就是让他来了别走，对用户的时间有更好的承接，要去补齐内容向的东西。

大家各有优势的同时又希望去补齐劣势，所以有了这两种行为。

明星开播新形势

南都：9月8日晚上，明道和侯佩岑会在淘宝首播，这是“交个朋友”孵化的直播间。明道的直播间会是什么定位？

崔东升：明道是一个大众的IP，他给大家的观感，一个是霸道总裁形象，霸道总裁无论是在生活品质上还是在对粉丝的负责上都是好的；其次他还是两个孩子的爸爸，奶爸的形象也有比较清晰的定位。整个直播间的调性，还是会围绕着明道的IP形象，来去做周边的创造，有一些娱乐化的东西。产品会倾向于日用品和母婴用品的推荐，因为他对母婴用品也非常了解。

南都：明道为什么选择淘宝开播？他在抖音其实也有一定的积累。

崔东升：其实可以看到，现在已经过了粉丝见到明星直播就买单的时期了。那接下来，明星做生意到底做什么？淘宝是一个复购非常强的有沉淀性的平台。也意味着在淘宝上，足够努力，足够勤奋且足够靠谱是能越做越好，做出基本盘的，而不是每天都需要为新流量的承接、新流量的灌入和新流量的获取去焦虑。

这也更符合经营的逻辑，现在有越来越多的明星选择淘宝平台，一方面是其他一些平台的红利在降低，另外淘宝这两年的生态也比过往要好很多，也拿出了更多的资源，对明星、对机构起到扶持作用。

南都：交个朋友除了给品牌做代运营外，还有很多涉及到品牌共创的业务。

崔东升：对，我们还有一个广告公司。电商直播本质就是广告发布。很多品牌跟我们合作过这类业务，比如沃尔沃发布新车的时候在我们直播间做了比较大的营销，比如索尼的PS VR的全球首发也是在我们直播间，还有OPPO X6也是在我们直播间做新品首发。还有之前三周年的时候和淘宝联合做的卖卫星也是。

南都：您刚刚提到的这些好像还都是比较偏向“直男”的产品？

崔东升：的确是这样子，尤其罗老师（罗永浩）他的对外形象在直男那里会更重一些。但是我们经过一段时间的经营后，发现淘宝的女性粉丝是我们在各个平台中，女性粉丝占比最高的账号。

交个朋友直播间，罗永浩正在直播。受访者供图

多平台布局是必然趋势

南都：东方甄选、“交个朋友”等头部MCN现在都在多平台布局，你怎么看这个趋势？

崔东升：必然趋势。就像前面提到的，当平台的增长在新用户、电商用户上陷入瓶颈期时，大机构需要不断地创造增量，越大的机构自然压力越大。当平台飞速增长的时候，那我们跟着平台去做就行，平台的增速放缓之后增量在哪里就很重要。把鸡蛋放到一个篮子里，本身就不是一个大机构应该做的行为。

南都：交个朋友的矩阵号现在是发展到什么状态？

崔东升：矩阵号可能是交个朋友过往提前布局做的最成功的决策之一。发展得非常的迅速且健康。抖音上目前有12个矩阵号，接下来交个朋友淘宝直播间也会沿用这方面的策略。

南都：你觉得现在算是进入了直播电商的2.0时代吗？

崔东升：对，算是2.0时代。在1.0时期，大家都做的是新流量承接的问题，都在想方设法做渗透率的问题。在2.0时代，更多的要做的是复购的问题，粉丝兴趣建立的问题。对于大机构，更多考虑的是，我们作为商场对外传递出来的是什么品牌形象，给客户创造的是什么样的购物体验，能不能吸引客户不断回来进行复购，来拉升单个用户的价值。

南都：比拼价格那种方式行不通了吗？

崔东升：比拼价格是底层逻辑。直播电商肩负的使命是，给消费者选好东西，并且推荐给消费者，同时帮消费者拿到好价格。这三条都是存活底线，大家拼的是这三点谁能做好。

南都：交个朋友也在做海外业务，目前有哪些可以透露的吗？海外业务是新增长点吗？

崔东升：现在还不能说它是个新的增长点，但的确是我们很重要的战略决定。我们自己也判断这可能是未来的机会，也在上面做了比较重要的投入和尝试，跑出了一些还不错的成绩。

南都：今年数字人很火，你怎么看待数字直播？

崔东升：比较早的时候，我们就有关注，数字人有价值和意义，它是个很好的节省成本的工具。像汽车、智能家居，这些都是比直播大得多的行业，技术成熟后最先应用的一定是这两个行业。这两个领域还没有成熟的时候，我觉得道路可能会是比较长的。

第二点来说，从底层逻辑上来讲，用户做直播购买这件事情是基于粉丝对主播的认可和信任。对于一个虚拟的主播，被认可和被信任的成本相对来讲会有些高。

采写：南都记者 汪陈晨