网上流传着这样一句话：“世间唯奶茶不可辜负！”

你敢想象，会有人特意从大老远打飞滴去喝奶茶吗？30元的奶茶被炒到100元都有消费者愿意掏钱？还有近乎失控的排队场面，喝到一杯奶茶，先要排一个小时队，再要等一个小时单？

以上说的就是：茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶。

【资料图】

新消费品牌浪潮中，新式茶饮可谓最强“造星”赛道之一，快速蹿红，出尽风头。这些品牌，自带流量基因，兼具网红体质，随着年轻消费群体的崛起，加上社交媒体的助推，让这三大新式茶饮品牌风靡一时，社交货币属性甚至已超越了饮品本身，成为网红品牌“顶流”。

那么，茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶是如何做到的？怎样让买到产品的人，不仅喝的满足，还晒的开心？新式茶饮品牌顶流，如何炼成？

▍茶颜悦色：玩儿“中国风”文创的高手

茶颜悦色的走红程度，几乎出现在了每篇长沙旅游攻略里，甚至已经成了长沙的一张旅游名片。《人物》杂志曾形容茶颜悦色是“奶茶届的杨超越”，有一种养成系偶像的感觉，可能不是硬实力最强的那一个，但存在某些特质打动人、圈住粉。

茶颜悦色能够俘获大量年轻人的心头，离不开“中国风”的定位，并围绕定位进行系统化地落地执行，被网友喻为“最会做文创的茶饮品牌”。

>>产品：具有辨识度的产品 没有珍珠奶茶

目前，茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品——奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别，这也是茶颜悦色具有辨识度的原因。

茶颜悦色的“特别”，还在于饮品少，一张菜单，SKU就20来个，一年也出不了几款新品，至今没有珍珠奶茶！

不过，由于这种特别的产品形态，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用，外观就会变得很难看，也有损口味。因此，疫情之前，茶颜悦色一直不尝试外卖：就怕送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯。

>>包装：老板花了上百万购买杯身包装上的名画版权

茶颜悦色在品牌形象和杯身包装上，极具中国风特色。茶颜悦色的品牌Logo，来自小说《西厢记》主角崔莺莺的执扇图，古香古色的画面感，也是非常独特的存在。

杯身的包装设计上，茶颜悦色的插画，每一款都带有中国风并且很有艺术感，蕴含着各式各样的历史故事、典故、古风美女、风景名胜等，把“中国风”情怀贯彻到每一个细节中。

据说，老板为了买这些名画版权，还花了上百万！

>>服务：一杯鲜茶的永久求偿权

茶颜悦色的店员，“话多”，哪怕门外的队伍已转了两个弯，点单的店员依旧笑盈盈地问你贵姓，出杯的店员不厌其烦地教你，茶颜悦色是鲜茶+奶+奶盖，喝法讲究，要“一挑二搅三喝”。

“一杯鲜茶的永久求偿权”这项服务，更是声名远扬，翻译一下，即顾客对拿到手的茶饮口味不满意的话，可以无条件重做一杯。

由于店员操作流程的不稳定，冲泡茶和打奶沫的过程都由人工完成，造成甜度、卖相等品质不够标准化，这也是茶颜悦色推出“一杯鲜茶的永久求偿权”的原因。

>>门店：为打卡而生 细节非常暖心

茶颜悦色在门店上的装修，全部都非常走心，而且几乎每一个店都是网红店，满满的中国风，非常适合拍照留念。几乎到了长沙旅游的人，都会去茶颜悦色打卡。即便长沙本地人，一般也会用茶颜悦色为背景发一发朋友圈。

在茶颜悦色创始人吕良看来，在一个城市开店，就意味着需要跟固定的人群发生关系，因此他看重“复购”以及与人的交互。

茶颜悦色的每个门店都会有医药箱、共享雨伞、充电器这类的物品，只要有需要就可以去前台借用，不消费也可以，把盈利的一部分拿出来回馈给消费者。

>>社会化传播：人格化魅力 热搜常客

茶颜悦色为什么会频频上热搜？从其社交媒体风格就能看出，这个品牌传递出来的语言风格是有亲和力的，有一种专属的气质。正如吕良说的，想和顾客形成一种“亲人”关系。

网友晒出一张小票，用红线标注出来两句话：“茶颜悦色官网”和“茶颜招募加盟商”的消息都属虚假，等我们有钱就去告他们。接着，这条微博就被网友转发，并附上了茶颜悦色公众号最近发出来的消息截图：我们现在已经赚了一点钱开始告他们了。

很快，这种极具网感的语言风格和处理方式，在网上疯狂转发，直呼“可爱，有趣”。

>>跨界玩法：顺水推舟 竞争对手互相联名

3月份，喜茶抽奖抽到了一位叫@等一杯茶颜悦色的网友，被大家打趣道，终究是错付了。并引来了茶颜悦色“谢谢茶茶将我们小主照顾好”的回复。

7月份，两大竞争品牌就出其不意地推出了主题为“恰杯茶不”的联名礼盒。礼盒上的包装设计刚好呼应两个品牌发布的消息，一个称“远方来客”，一个回道“恰杯茶不”。

延续抽奖时的热度，顺应粉丝要求推出联名礼盒，做到实力宠粉，这波合作也俘获一众粉丝的心。

>>地利：稀缺性 茶颜悦色与重口味湘菜更配？

一直以来，茶颜悦色主要“蜗居”在长沙，并没有大规模向外“攻城拔地”的打算，这也可能与饮食文化相关。

有消费者就认为，茶颜悦色的走红与湘菜的重口味密不可分：湘菜不仅辣，还重油、味咸，茶颜悦色产品的口味关键词则是“清爽”。一杯清爽不油腻的奶茶，更容易让食客获得青睐。

此外，在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里，评论区的热评观点便是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”

▍喜茶：一杯数字化与社交化的奶茶

同样作为奶茶界的“网红代表”，“HEYTEA喜茶”的目标是，致力打造“年轻化、科技化、国际化”的中式新茶饮，以“中国制造·灵感之茶”为理念，赋予新茶饮都市社交的属性。

从喜茶对自身的定位就能看出，这个品牌对于行业的革新意义，或者说差异性玩法，就在于数字化与社交化。

>>产品：打造独有的口感和明星系列产品

喜茶自走红以来，就有着自己独有的口感和明星系列产品。口感主打清爽独特，相较于台式、港式奶茶的甜腻，喜茶采用乌龙茶、绿茶等茶叶，保留茶叶原有的清香。

尽管芝芝桃桃、多肉葡萄等产品元素早已不够独特，它们并不只有喜茶一家在做，甚至不是喜茶独创，但通过强势的营销，当消费者想起这些口味，很容易最先想到喜茶。

据说，每两个女孩就有一个是喜茶girl。而这个喜茶girl，有50%的概率就是多肉葡萄的心水女孩！多肉葡萄日销量最高达到10万杯，点单量高达17%，爆款效应可见一斑。

>>包装：被奶茶耽误的设计公司

喜茶始终发扬着它的品牌文化——设计。

喜茶奶茶杯用自己的特色Logo和磨砂材质，相对于普通包装显得高档。且各种联名包装层出不穷，满足了一些喜欢收集的爱好者。

自称“灵感之茶”的喜茶，做的海报设计，也是充满惊喜，极具幽默感，甚至把“土味”宣扬到极致！

>>门店：以“千店千面”给人们带来新鲜感

喜茶以“千店千面”的店面设计，展示给消费者，给人们带来新鲜感，让喜茶不会成为一次性“打卡”消费的饮品店。

比如，西安“粉嫩少女”PINK主题店、厦门“城市山水”主题店、深圳“白日梦计划”主题店，这些店面的装修风格都极具网红店气质，吸引了一波又一波的年轻人打卡。

这几年喜茶开店如潮，但还是不断给人们制造惊喜，带给人们不一样的体验感。

>>会员：打造茶饮界最强“会员系统” 做深用户价值

据喜茶官方披露，截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。

从喜茶对用户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据：姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据，喜茶就能真正做到数字化驱动的经营，从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务，全链路智能化。

>>研发：数据驱动挖掘细分需求 推出独特新品

喜茶深谙对会员体系数据化运营的好处。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。从而获取产品研发的灵感，推出更贴近用户的独特的系列新品。

从喜茶披露的报告来看：女性用户更爱温暖（热/温/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越爱“温”；00后选择正常糖的比例是41.8%，而80后仅为17.1%……

这些数据经过解读，就能进一步指导企业决策。比如，基于年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

>>营销：千人千面推送 营销更个性化与定制化

喜茶通过会员数据的科学化分析，能够高效刺激和提升会员消费水平，并且根据对会员的精准画像，推出提供选择灵活的奖励政策，以及专属定制化服务，满足了消费者个性化需求。

根据你在打开小程序时的定位，喜茶会自动为你分配距离最近的门店；其次根据门店数据，将目前最热销的存量较多的产品，优先展示给你；实施灵活的折扣策略，比如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合……

自动化的千人千面营销，不仅可灵活控制库存，还能有效提高销量，并且提升用户体验，真正让用户需要的信息与产品，第一时间呈现在用户面前。

>>跨界玩法：疯狂联名营销 让喜茶无处不在

在同质化非常严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业，喜茶的疯狂联名营销玩法，也成为保持自己竞争优势的一大法宝。

据介绍，2017年，喜茶第一次联名是与化妆品牌美宝莲，在特定场合推出限定杯套，这次尝试，是喜茶跨界的开始。2018年，喜茶开启了周边生意，与一些小众国产潮牌和大英博物馆等文创IP联名。

2019年，喜茶联名开始“大步快上”，尝试了与以往不同的风格，比如与一家巧克力豆公司联名推出了包包、被套和限定的联名主题饮料等。

如今，喜茶已经和60个左右品牌联名过，涵盖了食品饮料、国潮服饰、文创、生活用品和化妆品等领域，真可谓是“万物皆可喜茶”。

▍奈雪的茶：一家被耽误的生活美学文化公司

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