盒马鲜生会员店

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盒马用八年的时间验证了“新零售”绝非伪命题，能否顺利打响阿里拆分后独立上市的第一枪令人期待。

【资料图】

据此前彭博社相关报道，盒马已经开始为冲刺港股IPO做筹备工作，并且选择中金和摩根士丹利来安排明年的上市事宜。

盒马已经开始为冲刺港股IPO做筹备工作

图片来源：彭博社

对此，盒马并未正面回应，只表示：“我们对市场传言暂时没有更多评价。”

无论是阿里集团内部消息还是盒马近来动向，都在一定程度上释放了盒马积极筹备上市的信号。

今年3月，阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革，将旗下业务拆分成六个主要业务集团以及多家创新业务公司，并且每个集团和公司都将有独立融资和IPO上市的可能性。

盒马CEO侯毅认为，以盒马今天的规模和品牌影响力，已经具备了上市的条件，“我认为上市仅仅是一个过程，我的梦想是盒马实现1万亿销售。”

盈利能力是企业上市的关键指标。在未知中探索7年，盒马终于跨过了那条“盈利线”。

侯毅先是在年初发布的全员信中提及盒马的主业态“盒马鲜生”已经实现盈利，此后又在4月分享了盒马在去年Q4、今年Q1连续两季度实现全面盈利的喜讯。

曾在2021年脱离集团自负盈亏并为降本增效不得不“紧衣缩食”的盒马，而今转盈后又立即开启加速狂奔模式，一是重启社区超市盒马MINI店的扩张，以填补盒马鲜生大店尚未覆盖的区域；二是计划在下半年推出主打精品超市定位的“Freshippo Best”新业态。

诸多举措无不展示着盒马拓张的野心，以及盈利所带来的底气与自信。

对于新零售，侯毅的观点是：“新零售不是一个烧钱模式，而是一个可持续盈利的模式”。

盒马作为阿里新零售的标杆业务，转盈的捷报已经验证了侯毅设想的前半段，能否整体跑通可持续的盈利模式，则是盒马接下来的发力重点，也是助力其成功IPO的基石。

一、创新路上，狂奔不止

回看盒马的过往，就会发现它从未停止“狂奔”的步伐。

马云作为“新零售”概念的提出者，盒马自诞生以来便被视作新零售的实验样本，也为很多探索新零售的后来者奠定了理论基础。

在2016年阿里云栖大会上，马云第一次阐释了新零售的未来趋势：“纯电商时代很快会结束，线上线下加上现代物流合在一起，就能诞生出新零售。”

同年，第一家盒马鲜生店在上海开业。

电商巨头All in新零售绝非巧合，2016年节点前后正是《人民日报》谈中国经济未来将呈现长期L型走势的关键期。

中国GDP同比

图片来源：搜狐财经

L型经济，意味着野蛮式增长的阶段即将进入尾声，各行业的增势趋缓，接下去要在存量中找答案。

对未来经济趋势的预判，是阿里将触角伸向效率和利润率并不高的传统零售行业的原因之一。越是低效的行业，经由互联网的链路整合“创新”，则越可能成为拥有更多势能的“价值洼地”。

作为自带高科技光环的“新零售”先锋，盒马在诞生初期便备受瞩目，尤其是门店悬挂链运送货物以及消费者通过机器自助结账的画面，满足了人们对科技消费的畅想。

盒马的科技加成非店内肉眼可见部分的“简单”，阿里涉足零售领域真正的科技实力体现在大众看不见的后端。

盒马鲜生会员店

图片来源：小红书@暗角的一丝忧伤

传统零售商长久以来的困境是，即使手握百万注册会员，却无法精准转化会员数据，顾客在线下的消费情况并不能实时“数字化”，因而难以准确描绘出用户行为画像，这就造成会员量看似庞大，却是一池生硬数据的死水潭。

再者，传统零售商由采购端决策驱动，但产品上架后却时常陷入动销不理想的困境。没有前置的调研数据支撑来判断消费者到底喜欢什么，最终大概率下单买什么，极易导致采购出现预判失误，进而产生货卖不掉、库存积压等老大难问题。

盒马的先发优势在于阿里在电商领域所沉淀的软硬实力。借助近8亿月活的淘宝用户画像，海量的数据和成熟的线上营销手段，盒马拥有其他传统零售企业、新零售企业难以匹敌的资源助力，自然赢在了起跑线。

但走红初期也伴随着诸如“科技噱头大于零售本质”、“新零售是烧钱模式”等质疑。

没有前人栽树，盒马只能摸着石头过河。就像侯毅在公开信中所言，2016年-2018年是盒马“舍命狂奔”的阶段，完成了新零售线上和线下统一的数字化，搭建了自营配送服务体系和全国供应链与物流布局，用三年时间走完了传统零售需耕耘20年的“数字化”建设。

2016年-2018年是盒马“舍命狂奔”的阶段

图片来源：瑞泽洞察

正如侯毅所言：“创新是盒马的生命线。”从2015年内部立项至今，盒马在新零售之路上一直狂奔，既不是重复旧有模式，也不是模仿抄袭，而是从零开始的全新探索。因此，这七年的创新，无异于是超越众多零售品牌几十年所有渐进式创新的宝贵经验积累。

二、回归零售本质，盒马的“三抓手”

虽然自带互联网基因，并且拥有基于实体门店的流量运营能力，但是流量和科技终究是工具。从本质着眼，新零售的内核还是零售。

尤其是特殊的生鲜赛道，连续的亏损让众多玩家意识到，可持续发展的落点还是要回归到盈利上面。

生鲜拥有极高的消费频次也自带大量的损耗，尤其是盒马这类专注高品质生鲜的企业，货物损耗通常比普通零售店要高出数个百分点，这也是盒马在盈利层面一直面临的挑战。

完成“舍命狂奔”初期建设后，盒马进入“保命狂奔阶段”，即探索新零售的核心竞争力，专注商品力和运营体系。

第一，塑造强大的商品力。

正如侯毅所言，商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力。如果没有好商品，这一切都是1后面的0。

盒马优化了商品结构、调整了采购部门，建立起以自有品牌为主的核心护城河，更在今年将自有品牌、预制菜和大进口部门新增为一级部门。

数据显示，盒马自有品牌SKU达到1200多种，拥有超十个的销售规模过亿的“盒品牌”。自有品牌占比达到35%，该比例将会在未来提升至50%。

盒马自有品牌

图片来源：盒马官网

自有品牌销售占比的提升不仅利于盒马整体毛利率的提升，也为盒马瞄准的客群提供了商品端的差异化价值。

在小红书等社交平台中，搜索“盒马必买”出现了3万+篇笔记。不难发现，在盒马所有自有品牌的品类中，预制菜、风味鲜奶、烘焙、生鲜等短保冷藏商品是其最受消费者欢迎的优势品类。

搜索“盒马必买”出现了3万+篇笔记

图片来源：小红书截图

此外，盒马商品力的打造上做出了许多突破：一是通过市场喜好迅速“反向定制”商品，用平均45天、系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引领潮流；二是重塑“新零供”关系，取消进场费，联合供应商共同开发好商品；三是进一步开放商品力，发展全网销售和批发业务，让盒马有竞争力的自有品牌商品走出盒马，使盒马的供应链公司成为盒马另一个发展渠道。

第二，构建成熟的运营营销体系，以及借助阿里其他生态完成商业化探索。

除自有品牌外，盒马也积极联动其他品牌来制造热度，开创了网红品牌首发阵地的模式。

如联合Beyond Meat将中国首站落在盒马鲜生，以及联合PUMA运动品牌、炉石传说游戏等跨界合作都产生了不小的出圈热度。

阿里庞大的生态系统更是为盒马提供了天然的流量引擎，盒马在2020年牵手阿里文娱内容下的综艺节目《这！就是街舞》中，联合推出的盒马战队毛巾卷，首日销售额便创下了烘焙类产品TOP1的好成绩。

《这！就是街舞》宣传海报

图片来源：优酷官网

第三，持续沉淀供应链实力。

盒马之所以能够给用户提供线上、线下都近乎完美的购物体验，背后少不了在供应链各环节上的深耕。对比传统生鲜供应链体系，盒马采用产地直采以及仓店一体等手段减少了链路环节，降低流转成本进而实现运营效率有效提升。

盒马供应链

图片来源：招商证券研报

对物流配送时效要求最高的短保冷藏商品，尤其依赖盒马斥资百亿打造的多温层供应链体系。

「零售商业财经」了解到，盒马目前已经建立了6个具有常温仓与冷冻仓的供应链物流中心，而未来的规划是建成8个。若建设完毕后，盒马或许将成为唯一一个满足常温、冷冻、冷藏多温区、活鲜、等一体化供应链能力全国覆盖的零售企业。

在配送体系上盒马继续精益求精，并于今年3月30日正式宣布扩大配送范围。

配送范围从此前的3公里、最快30分钟送达，提升至5公里、最快1小时送达，配送范围的扩大让更多离盒马门店辐射区较远的消费者们得到了购物便利与实惠。

盒区扩容

图片来源：小红书@合肥土哥

通过高品质商品、成熟的营销体系与强大的供应链体系这三大抓手，盒马塑造了品牌核心竞争力，由此与永辉超级物种、京东7FRESH等其他平台拉开差距。

如今，狂奔之后的盒马已经开始收获盈利的果实，探明了一条逐渐清晰的新零售发展路径，以及新零售模式的可行性与可塑性。

三、抓住机遇，“三全”解法

任何零售业的成功并没有多么惊人的秘密，而是一个个微小细节与创新的累积总和。

盒马的发展也并非一帆风顺，在开业后的第四年，盒马鲜生遭遇了首次关店。

在2021年宣布自负盈亏后，盒马受内外部因素影响也经历了一两年的收缩调整。不过相较于其他零售企业，盒马关店率不大，降本增效后实现了在2022全年盒马鲜生销售额同比增长超25%的可喜成绩。

中国主要零售门店数量及变化

图片来源：瑞泽洞察

另一方面，相较于其他新零售企业单一的业态发展模式，盒马探索的“多业态并行”也为盈利增大了可能性。

盒马“三横三纵”业务架构

图片来源：中信证券研报

其中，盒马鲜生+盒马云超、盒马X会员构成了盒马“向上走”发展策略，主要面向城市中产消费人群，满足此类客群更多商品差异化的需求。

不同于城市中产人群，尤其是有买菜刚需的中老年群体，他们的价格敏感度更高，同时年龄代沟导致的消费习惯截然不同，他们天然对盒马中受年轻人欢迎的精加工的产品带有抵触，需要更多的时间和过程教育。

于是盒马也开始“下沉”，盒马则陆续推出盒马奥莱店、盒马NB、盒马MINI等多种业态，来弥补盒马客群定位过窄的不足，“向下走”以触及数量更多、辐射更广的下沉市场。

盒马用户人群画像分析

图片来源：瑞泽洞察

在今年的战略布局中，盒马将重点发力并瞄准高端人群的精品超市Freshippo Best，以及针对B端客户的自助批发仓储商城FOD（Food Operation Delivery)。

多业态并举，针对不同客群的全面辐射，不仅有助于盒马最大程度释放上游供应链的商品势能，也能够应对市场瞬息万变带来的不确定因素。

近年来遭遇发展寒冬的综合性大卖场，难掩亏损闭店颓势。肉眼可见的是，此前大卖场的消费群体正被分流进盒马生鲜、山姆会员店、社区折扣店等细分业态。

侯毅在朋友圈坦言：“传统大卖场在全线退出核心城市，给了盒马低成本高速拓展门店带来了时代的机遇，也是盒马成立8年来门店拓展最快的一年，今年盒马的开店速度将远超以往，机遇是给有准备的人的……”

侯毅

图片来源：盒马官网

阿里电商从来不以“最低价”为优势，恰如淘宝将Slogan改成“太好逛了吧！”。而盒马作为新零售业态，提供的不只是更有竞争力的商品，而是竭力为消费者创造的一种更优质的购物体验。

在“全业态”之外，盒马的野心是冲击“全品类”和“全渠道”。

“全品类”是指盒马正尝试从生鲜开始拓展到全品类经营，其中盒马云超已经实现了冷冻生鲜、米面粮油、零食酒水、鲜花绿植、美妆日化、家用电器，还有盒马自有品牌MAX系列全国可下单服务。

“全渠道”则是让盒马走出“盒马”，让盒马具有优势的自有品牌商品完成全网渠道覆盖。

全业态、全品类、全渠道的“三全策略”整体构成了盒马实现“一万亿销售，服务十亿消费者”目标的战略打法。

零售没有新鲜事，盒马所做的不过是在以互联网方式创造价值之外，再挖掘新零售背后的潜在价值。

「零售商业财经」认为，作为一家集研发、生产、销售为一体的科技驱动型食品公司，盒马最大的魅力不在于“渠道”，而在于产品研发、全球好物探索，这是盒马拥有相当数量人员规模的原因，简单的超市业态或是互联网企业根本无需调配过多的人力资源。

如今，盒马用八年的时间验证了“新零售”绝非伪命题。接下来令人期待的是，盒马能否顺利打响阿里拆分后独立上市的第一枪。

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