再打价格战,经销商都要跳楼了
发布时间:2023-08-11 16:14:47 文章来源:搜狐科技

“一年从头打到尾?真的怕了。”


【资料图】

没想到,上汽大众也学会了“打脸”自己。

6月份,上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民还信誓旦旦地说,“价格战不可持续,卷要在正确的方向。”

说这话的背景,是上半年由特斯拉打响的价格战,包括合资、国产等40多个品牌跳入战壕,你优惠,我更优惠。折扣之大,范围之广,堪称史无前例,不夸张地说,“蔓延到车圈每一个角落”。

有主动打的,又被迫加入的,不管哪种选择,心态都很类似,“打价格战不一定死,不打价格战一定死”。需要注意的是,指的是大部分的心态,并非全部。毕竟,不愁卖的车企并不想打价格战,广汽集团董事长曾庆洪就曾表示,“价格战打来打去,想找死的企业就早点降价。”

经销商也不想打。好不容易等到上半年战报发出,前六个月累计销量达1323.9万辆,同比增长9.8%,是个不错的成绩。好多车企和经销商都松了一口气,“价格战是不是不打了?”

但是,目标完成过半的车企一个没有,大部分车企仅完成3成左右。

意味着什么?

下半年的冲量任务加重了,怎么完成又得想办法。好办法是,推出有竞争力的产品,但是远水救不了近火。刚过完7月,距离俞经民话音落地不到两个月,上汽大众就说话不算数了,价格战打起来却丝毫不手软,还很熟练。

“一年从头打到尾?真的怕了。”

已经亏钱亏得想跳楼的经销商表示,很无奈。

看不到头的价格战

是什么触发了上汽大众打价格战的热情?

ID.3销量过万,是个开关。

7月初,ID.3发布优惠政策,12.59万元起的价格惊呆了业内,拿到了月销过万的成绩。单车型突破万辆大关,对于上汽大众的新能源布局来说是个重要的转折点。很明显,上汽大众想把这一势头延续得更久。

7月数据出炉之后,上汽大众率先打响降价潮的第一枪,宣布旗下包括途昂家族、途观家族,ID.4 X、ID.6 X 等9款SUV车型限时降价,其中,途昂和途昂X综合优惠最高达到6万元,途观L插电混动车型的最高综合优惠5.5万元,ID.3将延续7月份最高3.7万元的降价力度……财大气粗,出手狠辣无比。

没有个5万元优惠起步,都不好意思说“打价格战”。紧跟上汽大众身后,也拿出5万元优惠的是阿维塔,通过限时购车权益,对8月24日前下订的用户推出最高5.5万的综合补贴。

当然,也不是所有车企都能财大气粗动辄搞5万元的优惠,长城枭龙系列最高综合补贴超过2.1万元,奇瑞瑞虎7、瑞虎8最高综合补贴3.8万元,零跑C11车系降价幅度1万元……

目前参与的车企并不多,但是不能掉以轻心,因为“没有一家车企完成5成以上的目标”。“下半年出现价格战的概率较大。”乘联会秘书长崔东树表示,各品牌在插电混动领域的市场争夺将会更为激烈。

上半年,包括特斯拉、蔚来和小鹏等品牌承诺,结束电动车市场上的“异常定价”,因为,都觉得“价格战对任何人都没有好处”。没想到,这份违反《反垄断法》骑脸输出的承诺书,仅仅存活了一天就被撕碎了。

“价格战还要继续,下半年也没啥太大奔头。”在承诺书被作废的当天,一家大型经销商集团表示,“上半年我们是亏损的。”对于下半年也并不看好,觉得这场价格战,“看不到头”。

多数经销商并不希望价格战继续下去,因为打得越狠,亏得越多。据调查,上半年亏损状态的经销商近一半,未能完成目标的很多店变成了“关停”,经销商对车企的满意度降至最低。

但是,在新一轮的价格战里,车企却有着有“不得不打”的理由,要量嘛。上半年尝到了甜头,销量回暖,断臂求生者众。目前,价格战已经影响了定价体系的走势,和产业链上下游。

“这个行业压力最大的一点就是,头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”理想创始人李想虽然坚持不降价,但价格战的压力已经与日俱增。

纵观上半年价格战,只有特斯拉称得上鸣金收兵,巩固了销量,提升了份额和营收。其他跟随的品牌,除了比亚迪埃安不愁卖之外,多数都被打乱了正向进化的逻辑。“资金链见底,虚弱的一面被放大,特斯拉都要偷着笑了”,市场分析师表示无奈。

下半年的价格战,谁又能鸣金收兵呢?毕竟,上半年特斯拉营收创新高的背后,是利润率的下滑,毛利率降至4年来新低。

价格战阴影里的经销商

李想曾说,“降价不一定提升销量,但是可以打击别的企业。”当然,更可以打击经销商。

伴随着下半场价格战稀稀拉拉开场的是,连吃了12个跌停,曾经最大的汽车经销商集团,庞大被强制摘牌退市。

庞大的退市早在意料之中,价格战并非主因。激进的扩张步伐,高杠杆埋下的祸端,主营的合资品牌销量撤退,投资者纷纷“出逃”,组成了庞大的退市。只不过,庞大的退市,为价格战背后正在饱受煎熬的经销商谱上了一曲生死离别的挽歌。

有经销商表示,“去年开始,豪华品牌和合资品牌4S店的盈利下滑明显”。去年有一半4S店都是亏损的,豪华品牌4S店亏损率达47.4%,合资品牌亏损率占63.7%。今年这一数据在价格战的影响下再次上升。

2022年被称之为4S店最难熬的一年,也是亏损比例最高的一年,仅有29.7%盈利,就连高歌猛进的新能源市场,经销商的亏损也要高达66%。

去年年末,经销商还在感慨2022年终于滚蛋,最难的时候过去了。未能想到,一切憧憬被特斯拉打破,一纸降价给伤痕累累的经销商增添了一丝辛辣的味道,2023年更难了。

今年去探店时发现,多数经销商都显示着一种“忧心忡忡”,销售人员比客户还多,价格战就像大雨纷飞,以低价冲量愈发艰难,经销商也不得不想出各种活动招揽顾客,绝对是“练摊”的节奏,就差拉杆唱大戏了。

调查显示,超过60%的经销商无法在新车销售上获得盈利,十年老店也走到了入不敷出的局面。就连一向稳定的丰田经销商盈利也仅有三成了,雷克萨斯再无“加价”的姿态可摆,降价也不是新鲜事。

真是个糟糕的信号。

“生意越来越难做,价格战导致新车销售利润不再。如果可以,倒是希望可以少卖点,售后多点”,成为多数经销商的心声。

经销商负债累累生存压力大,又不得不配合车企指标加大进货量,而且车企又执着于靠降价挽回销量,结果并不理想。降价之后持币观望者多,库存周转率变慢,7月份库存预警指数反弹至57.8%,已有32.7%的经销商调高了下半年的销量目标。

这意味着越卖越亏。经销商和车企之间的矛盾深缔,下半年要是再出现经销商揭竿而起的“反水”之事,也不意外。

多数经销商期盼着价格战赶紧消停下来,但是也意识到新一轮的价格战无法避免。去年底透支了今年上半年的销量,下半年实施的国六B标准加大清库存的压力。诸多枷锁在身,果然是一首《凉凉》唱不尽的忧伤。

随着亏损拉大,4S店最期待合作的品牌也变成了比亚迪、特斯拉、理想等。和谐汽车已取得理想、蔚来、小鹏、广汽埃安等品牌的授权。广汇宝信与20多个新能源品牌建立了沟通机制。

这样一来,原有的燃油车经销商生存处境雪上加霜。下半年怎么熬?有经销商表示,想都不敢想。

“熬不下去,只能跳楼了”。

“背水一战”

有人形容价格战阴影下的经销商,是“饿死同行、累死自己”。经销商的状态已经如此悲惨了,车企为何还要继续打价格战?

答案太简单了,经销商也有心理预期。因为,90%的车企都要靠下半年冲击全年销量目标了,想要销量,降价是最简单粗暴的方式。有经销商吐槽,“一个个的目标都定那么高,根本不管经销商死活。”

即便,过去两年,至少有超30家车企陨落,车企们的目标仍然不受悲观氛围影响,就像没有特斯拉加入降价,市场的竞争也能“卷生卷死”一样。

而且,从上半年的目标完成率来看,没有一家车企过半。表现好点的,北汽集团、理想、广汽集团、长安、吉利、比亚迪在40%以上。长城、东风完成率在30%,表现很一般,蔚来、零跑、小鹏、哪吒低于30%,属于差生。

开启下半年价格战的上汽大众,背后的上汽集团上半年销量完成207万辆,全年目标是600万辆,完成率仅为30%。想要在下半年冲击近400万辆的销量,上汽大众背负的任务可谓是“重如泰山”,不降价不行啊。

当惯了自主品牌头部的长城,上半年也只拿到了30%的完成率,51万辆的销量距离掌门人魏建军定下的160万辆目标,还要继续披荆斩棘。曾经一路奔跑的兄弟,被称为“自主品牌三强”的长安、吉利、长城,处于调整期的长城完成度是最低的。

时间过半,虽然电动车原材料价格有所回落,市场销量也有所温暖,但是压力更大了。尤其是完成率不到三成和刚过三成的,在下半年还能否迎头赶上?

零跑创始人朱江明此前表示,如果2023年销量上不去,那零跑后面就没希望了。而且,零跑所在的市场区间,竞争更为激烈,合资品牌都以“油电同价”的方式,希望以规模化填平电动车的成本。压力之下,零跑紧随上汽大众进行了降价。

零跑的跟随,绝不会是最后一个。跟随上汽大众进行降价的,目前有7家车企,涵盖车型超20款,和上半年的40多家比起来算是“小菜一碟”。

有预测认为,下半年合资品牌参与降价的将会不是少数,毕竟,上半年自主品牌的市场份额占比达到54%,拿下了半壁江山,进一步逼退大众等合资品牌。

被逼退,这口气很难吞下去。关乎尊严,更关乎生存。不到最后,一切都无法定论。

可以确定的是,下半年,是合资品牌的“背水一战”。

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