春节假期时至尾声,但白酒的“高光表现”却持续被关注。
南都湾财社-酒水新消费指数课题组连日观察注意到,今年农历年春节期间,白酒可谓“霸屏”整个假期,先有春晚频频亮相,白酒各种广告、赞助及植入“百花齐放”;后有各类白酒“霸占”市民的车尾箱和餐桌,成为走亲访友及聚餐中必不可少的“刚需”。整体来看,白酒在消费端和品牌传播端,在其固有的传统消费旺季可谓迎来“开门红”,提振了整个行业的信心。
作为新冠“乙类乙管”的第一年,白酒的各个消费场景正在重构,这也使得行业进入发展新阶段和新周期,包括中国酒业协会等乐观认为,白酒行业在今年“有望获取超额收益”。不过与此同时,渠道去库存仍是当下行业面临的阶段性问题,有券商预计,下半年起白酒行业或才真正开始增长。
(资料图片仅供参考)
“旺季”再度回归,白酒“霸屏”春节假期
春节假期中,白酒不论是品牌曝光还是消费,都呈现“一片热闹”的景象。其中,流量和关注度为顶流的春节联欢晚会(简称“春晚”),成为白酒品牌频繁曝光的平台。
据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者不完全统计,从今年年三十到大年初一的“春晚档期”,至少8家白酒企业出现在央视及地方春晚中。从国台酒行业赞助央视网络春晚,到贵州习酒、五粮液、洋河股份、舍得酒业及劲酒等在央视春晚中反复亮相;再到地方春晚中多次植入的汾酒、古井贡酒等;还有与春晚相关演员直播专访中赞助的西凤。
春晚的植入、广告等,让白酒品牌赚足眼球获得关注,除了春晚期间的“热闹”外,普通市民的白酒消费也十分活跃。
南都湾财社记者透过微信朋友圈、微博等途径了解到,市民在回家探亲、亲友聚会等,都会准备白酒产品进行送礼,从价位来看,送礼的是500元左右的主流价位产品居多,但也有少量800元左右的次高端酒;而亲友聚餐方面,诸如茅台、五粮液及国窖1573等高端酒则是在照片中频繁亮相。
其中,今年春节返乡山东的梁先生告诉南都湾财社记者,他过年前的购酒“清单”中,高端白酒(1000元以上)就带了4瓶,主流价位(500元)则是买了两箱,“主要是三年没有回老家,好酒主要是给长辈,其他的就聚餐时喝完”。
电商平台的具体数据,也显示出白酒在春节假期中受欢迎。例如今年春节假期前的年货节期间,叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%,其中400元以上的品牌白酒较受欢迎;1919数据显示,今年年货节期间,白酒销量同比上涨了36.01%,其中20至40岁的消费者为主要购买人群,占比达到54.21%。
渠道持续承压,经销商任务仍是“去库存”
不少行业人士认为,今年白酒迎来了“近三年最好的一次春节消费旺季”,旺季趋势再度回归,为行业消费的复苏带来信心。
据南都湾财社记者此前报道,今年1月初部分经销商正趁着春节旺季加快出货,有大商甚至因出货“每天忙不过来”,而放眼全国白酒市场,春节假期前每日频频出货是大部分酒水经销商的常态。
中泰证券研报乐观地认为,场景放开动销改善,高端酒和地产酒(即区域名酒)已经率先回暖,预计节后有场景的进一步修复和渠道补库存。
不过南都湾财社记者也发现,对于目前渠道库存高的白酒经销商来说,春节假期前约半个月的出货量,对其仓库库存可谓“杯水车薪”。
近日南都湾财社记者再度对经销商回访时,受访者表示目前库存仍然较高。其中,黄埔区经销商余先生告诉南都湾财社记者,虽然春节假期拉动部分中端产品消费,但他仓库中库存量依然高企,“小部分品牌的产品库存三个月左右,但很多(库存)在半年及以上”。
据了解,由于去年疫情防控等因素影响,餐饮渠道、商务接待和送礼等大幅减少,白酒终端动销远低于往年,但由于厂家压货等因素,经销商普遍在前年第四季度及去年第一季度大幅拿货,导致仓库库存极高。有券商统计数据显示,有近一半的经销商库存目前超过半年以上;22.2%的经销商库存1至3个月左右;16.7%经销商库存1个月内。业界预判,目前经销商仓库中的库存,至少到今年中秋节后才恢复正常。
渠道库存偏高,终端动销不畅,这些情况也反向传导至企业的业绩。例如水井坊,其2022年全年净利润仅增1.4%,该公司在业绩预告中指出,2022年国内消费场景严重萎缩,白酒行业消费需求减少、渠道库存压力增大。
另外,渠道库存高还使得部分产品出现价格倒挂,如酒鬼酒的高端大单品内参,官方指导价为1499元,而在京东旗舰店到手价仅为970元,一些酒类店铺售价甚至低于900元;又如建议零售价为1888元至1999元的珍30,其在京东、天猫等电商平台仅售1100元/瓶左右。另外,第八代五粮液自去年初出厂价提高至965元后,终端价格提升仍较为“乏力”,例如在天猫平台上,单支售价约在1200元至1300元之间,与出厂价提价前价格相近,另外在京东平台上,第八代五粮液加上折扣和减免,价格去到1029元/支。
据南都湾财社记者去年11月报道,经销商在去年三季度末提前打款拿货出现下降情况,与前年同期相比,去年第三季度有8家白酒上市公司的经销商预打款(合同负债)出现下降的情况,其中跌幅排前三的分别为皇台酒业、舍得酒业与五粮液;与此同时,酒鬼酒和金种子酒均呈现两位数下降。
当然,对于春晚品牌曝光及市场消费火热,业内人士认为是“信心传导”,白酒营销专家肖竹青认为,因为现在整个白酒销售渠道存在大量的售后库存,所以白酒厂家在春晚曝光等措施,可以让渠道的批发商、零售商和零售终端“相信酒厂有更美好的未来”,市场的秩序能够维持价差的价格管理体系。
消费场景正在重新回归,白酒或有“超额收益”
不论是“霸屏”春节假期,还是“渠道库存问题”待解,今年白酒消费复苏将大概率成为行业趋势。作为新冠被列为“乙类乙管”后的第一年,酒水各类消费场景正在重新回归,这将成为白酒消费复苏的基础。
券商也对行业给予乐观预判。国台君安研报认为,白酒将开启一轮3至5年维度的业绩周期,其中今年下半年开始,白酒有望迈入1到2年的业绩上行期,核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存,板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期;“考虑到国内经济增速将向常态中枢回归,产业在回暖后有望进入1至2年的平稳增长阶段”。
进入发展新周期,相关行业协会也发声表态。
南都湾财社记者注意到,中国酒业协会在春节假期时接连撰文发声,为白酒行业复苏“打气”,该协会认为,结构性增长成为白酒发展的主旋律,优势品牌、优势企业、优势产区将持续受益;从企业看,在市场、品牌、产品等方向性的发展势头持续增强,正向着高质量增长的阶段迈进。“整体来看,高端和地产酒已率先回暖。2023年白酒成长路径清晰,需求有望环比向好,全年有望获取超额收益”。
实际上,2023年是白酒“十四五”的重要一年,部分酒企迎来发展节点。如恢复增长的洋河股份、快速发展的山西汾酒以及稳步提升的泸州老窖,今年将成为这三家公司“争三”的关键年份;又如谋求迈入一线梯队的古井贡,以及谋求突破百亿的今世缘,今年是实现目标的“临门一脚”;另外部分未上市公司如剑南春、西凤、贵州习酒、郎酒和金沙酒业等,均将2023年列为起公司发展的“最关键一年”。
业界认为,白酒行业的“马太效应”下,头部白酒企业话语权和盈利能力越来越强,名酒高端趋势越来越明显,但与之相对的,中小型酒企也将面临新一轮的调整期,未来发展或更为艰难。
另外,南都湾财社记者也注意到,在行业可能复苏的背景下,资本市场已“闻风而动”,以大幅买入来看好行业。Choice数据显示,截至1月20日收盘,最近一个月北向资金加仓市值排名第一的是酿酒行业,增持金额超190亿元。其中贵州茅台、五粮液和洋河股份,在过去一个月共计获得78.4亿元、64亿元和7.7亿元的北上资金买入。
对于今年白酒行业能否迎来新的“春天”,行业将呈现怎样的发展态势,南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
(文章来源:南方都市报)
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