□ 本报记者 汤 莉

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中国商务新闻网娜塔莉(Nathalie)是一位居住在伦敦的全职母亲。通过在TikTok上分享生活方式、潮流时尚内容，娜塔莉积累了1万多名粉丝。运用自己在社媒平台上的影响力，并通过社交电商平台MyyShop的建站工具和中心化跨境电商平台敦煌网（DHgate）供应链的AI选品，娜塔莉运营起自己的MyyShop小店。开店2个月来，她已经接到1000多个订单。

后疫情时代，面对诸多不确定性，如何借助跨境电商把握海外消费市场的增长机遇？伴随短视频社交媒体平台的迅速崛起，以及直播电商对海外红人及用户的教育与渗透率的不断提升，社交电商逐渐成为电商市场发展的重要变量。

中国的直播电商发展迅速，但对于跨境电商而言，将国内经验无缝移植到海外的效果仍待观察。有鉴于此，敦煌网集团联合香港大学经管学院基于对美国TikTok直播电商的研究，聚焦全球及重点市场的红人营销和社交电商的发展趋势，撰写了《2023跨境出海社交电商白皮书》。

白皮书显示，短视频正在大大改变全球社交媒体信息的生产和传播形式，进而改变人们的消费习惯和消费场景。疫情驱使众多零售场景转向线上，也深刻影响并塑造了本就为互联网原住民的Z世代、消费中坚力量的千禧一代的消费行为与习惯。在全球电商稳健发展、电商渗透率不断提升的背景下，短视频与直播电商平台的快速发展将带来新机遇。

社交电商正成为全球电商市场的主要增长引擎，且美国的市场份额占比较大。2022年，全球社交电商市场规模达9920亿美元。有预测显示，2022年—2026年，全球社交电商市场规模的年增速均将超过30%，复合年均增长率（CAGR）为30.8%。其中，美国社交电商市场增速显著，CAGR将达25.1%。eMarketer预计，2023年美国社交电商市场规模将增长30%至近700亿美元；到2025年，这个数字预计超过1070亿美元，占全球份额的9%。

目前，美国社交电商Top3平台为Facebook、Instagram和TikTok。尽管Facebook仍是美国用户社交电商购物的主要平台，但用户对TikTok、Instagram、Youtube的选择占比差距较小。其中，TikTok的社交电商用户数量增速最为显著，CAGR为13.6%。美国TikTok的社交电商买家占TikTok用户份额的25%，达到2370万人。到 2023年，这一比例将达到33%。

蓬勃发展的红人经济也是社交电商发展的助推器。在全球约51.8亿的互联网用户中，有约58%为社交媒体用户，他们每天平均花费2.5小时在社交APP上聊天、娱乐、阅读，并搜索产品信息。北美地区的社交媒体渗透率更已高达73.9%，在Z世代人群中，这个数字已达到90%。

超六成的全球消费者表示，相比品牌的广告，更信任KOL（关键意见领袖）的推荐。在美国，Z世代对KOL推荐的信任度也远高于其他世代的美国人。2022年，美国在社媒平台上至少直接购物一次的用户比例达98%，千禧一代和Z世代通过社媒平台购买最多的商品品类是服装、个人护理/美妆。在美国红人营销市场中，品牌方在小微网红上的花费占比也逐年增加，增速显著。

社媒平台上的直播电商是一种更直接、更短转化链路的销售模式。主打短视频内容的TikTok迅速发展，也意味着覆盖众多细分领域、具有不同粉丝数量和粉丝社群、不同内容风格的小微红人的崛起。充足的内容创作者供应为不同品牌主的广告需求提供了解法。

与此同时，全球经济的不确定性以及消费者对在社媒平台进行大额交易的不信任，让社交电商用户增速预期有所减缓。为赢得Z世代的信任，白皮书建议品牌方注重在“真实性”“社区”和“参与”这三个维度上发力，以创造品牌与Z世代用户之间的情感联系。