□ 本报见习记者 洪剑儒

中国商务新闻网老字号是传承中华优秀传统文化的重要载体，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。面对激烈的市场竞争，如何激发消费动力成为老字号品牌亟待解决的问题。

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近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》。《通知》聚焦更好满足人民群众品质化、多样化消费需求的目标，积极推动老字号依托历史底蕴和文化精髓开发创意产品、营造消费场景、提升消费者体验，进一步顺应国潮消费趋势，释放品牌消费潜力，丰富品牌消费供给，不断满足人民对美好生活的向往。

在政策指引和推动下，部分老字号品牌已展开探索实践，通过联动文旅资源、跨界联名、打造品牌力、推进数字化转型等，开辟消费新场景，拓展销售新渠道，交出了一份份令人满意的答卷。

着力增强品牌影响力

位于新疆昌吉回族自治州奇台县的新疆第一窖古城酒业有限公司2011年被商务部认定为中华老字号品牌。该公司董事长周文贵告诉国际商报记者，公司高度重视与当地文化旅游资源的联动，推出了一系列文化宣传实践活动，同时也开辟了消费新场景。

“2022年，公司参加了吉布库镇第三届踏青赏花赛马节展销会、奇台第十届文化美食旅游节、第六届环奇台县21天不间断骑行积分赛、奇台县文化和自然遗产日等活动，企业知名度与销售场景进一步扩大。”周文贵说道。

此外，古城酒业还打造了新疆第一窖古城酒文化博物馆。作为全国工业旅游示范点、国家3A级旅游景区和自治区级文物保护单位，新疆第一窖古城酒文化博物馆在带动当地旅游业发展的同时也丰富了古城酒业的销售渠道。

实际上，古城酒业的实践是近年来众多老字号品牌挖掘消费潜力的一个缩影。以泸州老窖、六必居、王老吉等为代表的老字号品牌纷纷结合品牌自身历史文化，联动当地旅游资源，着力打造企业文化博物馆，进一步提升品牌的影响力。

同时，跨界联名也成为老字号品牌不断“出圈”的新方式：五芳斋与迪士尼、王者荣耀等知名IP联名打造了一系列高颜值产品，深受年轻消费者喜爱；内联升与大鱼海棠联名推出的300双女款布鞋开售18小时内即告售罄；为迎接即将到来的兔年春节，大白兔奶糖携手可口可乐推出了大白兔联名兔年限定礼盒，成为许多年轻消费者中意的兔年春节拜年礼品。

此外，不少老字号也开始选择打造自己的IP。同仁堂深入挖掘五子衍宗丸和乌鸡白凤丸产品特点，推出“衍宗”和“白凤”两个IP形象，迅速拉近了产品与年轻消费者之间的距离。与之类似，全聚德也于2021年推出新IP形象萌宝鸭及马克杯、帆布包、雨伞、餐具、徽章、冰箱贴、毛绒公仔等相关文创产品，受到消费者广泛好评。

拥抱数字发展新浪潮

随着数字经济和实体产业的深度融合，近年来老字号品牌也掀起数字化转型浪潮。数据显示，商务部认证的1128家中华老字号中，近一半在天猫开设了旗舰店。天猫平台2022年财报显示，7%的老字号旗舰店年成交额超过1亿元。另据近日抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，老字号品牌在营销上持续发力，老字号搜索量同比增长369%，老字号品牌销量同比增长156%。回力、恒源祥、白水杜康、五粮液、老庙等老字号品牌销量持续攀升。

直播带货等新业态的出现为不少老字号品牌迅速“翻红”创造了契机。在淘宝直播间，东来顺、同仁堂、吴裕泰等北京老字号吸引了不少消费者围观；狗不理集团通过“互联网+技术创新”转型新兴业态，探索“直播间下单、送餐到家”的新模式，拉近了与消费者的距离，降低了堂食成本，大大增加了营业收入；山东省打造中华老字号直播基地，组织开展“中华老字号直播嘉年华”活动，通过线上展示展演和网络互动，为消费者解读老字号厚重文化和精湛技艺，推动老字号走进现代生活和年轻人群。

元宇宙也成为部分老字号品牌瞄准的新赛道。2023年1月1日，贵州茅台集团正式上线元宇宙平台APP巽风数字世界。据了解，巽风数字世界是一款支持多人同时在线的数字世界平台。通过互动引擎、3D建模、实时渲染等技术，茅台三大烧坊成义、荣和、恒兴被映射到虚拟世界中。在巽风数字世界中，用户可以游览、探索、社交、交易、做任务，目前已有不少用户通过获取游戏专属积分“巽值”的方式得到茅台发布会门票、茅台限量生肖酒数字藏品、创建专属数字家园的资格等。

“巽风数字世界一经上线便受到众多用户欢迎，上线不到2天，注册用户数就已突破100万。”茅台集团有关工作人员告诉国际商报记者。

业内人士认为，当前老字号数字化转型已收获一定成效，但仍需不断努力。既要不断创新技术与经营管理、产品与服务，也需要政策的鼓励和支持、制度的完善和规范、环境的优化和赋能，从而更好地实现数字化转型，更好地激发消费潜能。