■ 本报记者 曲晓丽
【资料图】
中国商务新闻网“配方”“羊奶”“专业营养”……这些在婴幼儿奶粉中时常出现的词汇已经不再是其专属,在成人奶粉产品中也越来越多地出现。
这也意味着,经过多年的持续摸索,在品牌众多、竞争激烈、潜力巨大的成人奶粉市场,乳企对成人奶粉市场有了更加清晰的认知,即从基础营养向专业营养转型升级,以期提高竞争门槛和盈利空间,扩大更多的市场份额。
过去的边缘产品,如今的“明星赛道”
回首今年的成人奶粉市场,可谓你方唱罢我登场。7月,澳优佳贝艾特针对中老年人群推出“葆护”系列奶粉,9月又推出“滢心”配方羊奶粉。9月,达能推出敢迈芯锐力中老年羊奶粉、敢迈冕御力中老年奶粉,这是其针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品。近日,君乐宝成人奶粉品牌产品线全面创新升级,并推出乐钙中老年乳钙配方奶粉。
随着众多乳企纷纷布局,如今的成人奶粉市场已全面开花,从原先只有少数品牌发展为当下国内外品牌共存的市场格局。与之相随的是,成人奶粉在各乳企的战略地位提升,有望成为继羊奶粉和高端婴幼儿配方奶粉之后的又一个增量市场。
独立乳业分析师宋亮表示,截至目前,中国的成人奶粉发展经历了三个发展阶段。第一个阶段是20世纪90年代到2008年,部分头部奶粉品牌布局一二线市场,填补成人奶粉营养品空白。第二个阶段是2008年至2018年,成人奶粉进入相对快速发展期,实现全渠道覆盖。2018年至今,进入新一轮混战期。
战况正酣,如何破局?他认为,成人奶粉要想良性发展,需把握住专业营养、精准营养、功能化这个大方向,紧随国民大健康趋势,以临床实验、科技文献为核心,加快对国民基础营养和专业营养的研究,从低级同质化竞争向专业营养快速调整,使功能性和营养性实现真正的差异化。
更细分、更专业、更科学已成趋势
针对当下成人的健康痛点,乳企正着力优化成人奶粉产品配方,有针对性地增加功能配料,更全面地满足目标群体的需求。
针对中老年人常见的血糖、行动力、心血管等健康问题,伊利欣活针对性推出纾糖、骨能、心活3款定制化配方奶粉;达能称其推出的中老年奶粉“是从肠道健康、多元营养等方面入手”,旨在从老龄化早期阶段开始进行营养干预;佳贝艾特则连推两款中老年羊奶粉,分别主打免疫力和心脑血管健康需求;飞鹤推出的4款成人功能性奶粉产品,主要针对中老年人对免疫力、心血管、骨骼、血糖等方面的健康需求。
一些奶粉企业开始逐渐向婴幼儿配方奶粉模式靠拢,在新技术、新标准方面实现成人奶粉新突破,并推动整个行业价值重心上移。
君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示,君乐宝将用做婴幼儿奶粉的工艺、设备、研发、科技等做成人奶粉,针对营养精准化、功能化、科学化持续发力。
更为重要的是,在大力开拓成人奶粉市场的同时,乳企对老年群体的关注、投入的科技实力、研发投入也“水涨船高”。
在第十五届全国营养科学大会上,达能开放科研中心与中国营养学会共同启动《40~60岁人群营养知行力白皮书》项目,从肠道健康及免疫、骨骼与行动力、大脑与睡眠等方向深入了解中国40~60岁人群的膳食结构、营养补充情况以及考虑因素、面临的主要健康问题和健康诉求等知识与行为。
达能开放科研中心负责人格雷戈·沃德表示:“我们希望将先进科研实力与深刻的本土洞察结合,打造适合中国人的健康解决方案,助力应对老龄化挑战,推动全民健康水平提升。”
君乐宝则将目光瞄向了成人钙流失加快的痛点,和春雨医生联合发布《2022国民钙健康白皮书》,旨在揭秘近年来国民钙健康现状、钙认知洞察,助力全民打造健康补钙、科学补钙的生活方式。
宋亮认为,随着专业营养时代的到来,成人奶粉从基础营养向专业营养转变将是必然趋势。目前具有专业营养补充等功能的成人奶粉处于市场蓝海。同时,消费者对于专业化营养的成人奶粉认知也需要迅速跟进,解决消费者对成人奶粉信心不足的问题。
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