山姆引以为傲的选品也会出纰漏。9月28日，北京商报记者发现山姆在售卖一款标注与Dior联名的儿童玩具，但该产品并非是大众熟知的克里斯汀·迪奥(ChristianDior)。对此有律师强调，因售卖与消费者认知品牌不一样的产品，并且未准确告知消费者，山姆在一定程度上构成了欺诈销售。此外，选品一向是山姆的核心杀手锏，但精挑细选的商品却存在商标争议，此举会影响山姆的品牌形象，消磨其在消费者心中的信誉度。靠选品才能获得消费者认可的会员超市，选品失误无异于是给自己挖坑。

上架翻版“Dior”

山姆卖货也难舍擦边球。在山姆会员商店(亦庄店)，北京商报记者发现该门店近期新上架了一款名为“简动文创惊喜百宝箱”的儿童玩具，包装封面上印着“Dior”。产品标签中标注着“Dior珠宝设计师”“Dior授权山姆限定首发”的字样。山姆会员商店App中同样上架了这款产品，产品介绍页面也明确指出为“Dior联名款，匠心工艺”。该商品售价399元，包含可以DIY的项链、手链、耳骨夹等。

上述儿童玩具采用带有DiorLOGO的包装，在山姆货架上格外显眼。当北京商报记者向店员询问该产品是否为真的Dior时，店员介绍称，“这是和Dior联名的，是Dior授权的”。对于是否是Dior正品的问题，另一名山姆超市的店员则在仔细端详后说：“这……感觉……”，然后并未给出明确答复。

“简动文创惊喜百宝箱”包装盒显示的制造商为浙江简动文化创意有限公司。该公司相关负责人解释称，“我们是拿到了Dior玩具方面的商标授权”，对于是否可以出示克里斯汀迪奥授权书，上述负责人则表示，“不便向消费者出示，但山姆超市在选品的时候是审核过的”。

不过，北京商报记者后续调查时发现，与浙江简动文化创意有限公司合作授权的Dior，并非是消费者首先想到的那个销售奢侈品的Dior，而是Dior潮玩。

“我们是高德乐的Dior，如果您这边要买克里斯汀Dior的话，那就不是一个了。”Dior潮玩工作人员在回复北京商报记者对Dior真实性质疑时，给出了上述回答。该工作人员核实了“简动文创惊喜百宝箱”产品后表示“山姆在售的产品的确是与简动文创联名，并合作授权的产品”。随后，Dior潮玩向记者出示了“Dior”商标的注册证，所属公司名称为高德乐(法国)商业有限公司，而该公司与克里斯汀·迪奥(ChristianDior)并无任何关系。

北京商报记者调查发现，这个名为Dior潮玩的账号在微博、抖音等多个社交账号发布信息称可以进行品类授权、潮品联名等服务。

同时，北京商报记者也向克里斯汀·迪奥(ChristianDior)专柜工作人员进行了求证，对方表示“无此款商品在售，且正常情况下Dior不会授权商标给他方使用”。此外，克里斯汀·迪奥(ChristianDior)官方客服同样表示品牌官方精品店没有玩具产品在售，旗下也无“Dior潮玩”的账号。

至于山姆是否知晓“简动文创惊喜百宝箱”的授权方为高德乐Dior，并非是克里斯汀·迪奥(ChristianDior)一事，截至北京商报记者发稿，山姆方面并未给出明确答复。

精挑细选出来的BUG

“仿版”Dior的出现，已经对消费者的购买行为产生了干扰。在小红书上，就有消费者对“简动文创惊喜百宝箱”是否为克里斯汀·迪奥(ChristianDior)表达了疑虑：一看背板、包装设计就是山寨的……山姆卖这个也挺low，实际这个牌子就叫diorx文创，和dior没关系，“打擦边球的，跟康帅傅一样”。

“别让一次产品危机，毁了品牌多年维系的声誉。”零售专家胡春才表示。

选品向来是山姆乃至会员制超市的核心杀手锏。相较于连锁超市动辄上万的SKU，山姆更喜欢“挑挑拣拣”将SKU精简，只保留其认为有“高质价比”的商品。据山姆会员超市的官方公众号显示，占地面积在2万平方米左右的山姆只有3000-4000种商品。但连锁超市家乐福商品数量会达到18000-50000种，京东七鲜超市有超8000种商品。两相对比，仅在商品数量方面，山姆是连锁商超的一半甚至更低。

想要用有限的商品数满足消费者的绝大部分需求，上架的商品自然要优中选优才行。在众多公开报道中，山姆往往会与“严苛的选品标准和品控体系”相挂钩，甚至强调如果市面上没有符合山姆高选品标准的商品，山姆选择创造标准和商品。资料显示，山姆内部存在严密的选品考核机制，在年度考核中确定年度选品策略、品类方向，在周考核中决定每一个单品的进出场顺序，在确定选品后，山姆会员超市还会进行随机考核，用来评估具体的商品选择、新品上市以及汰换。

山姆中国首席采购官张青曾在接受媒体采访时表示，“在选品方面，我去问三个问题，品类采购负责人可能会问十个问题，再到采购可能会问一百个问题。这是山姆对商品极致关注的文化塑造，是非常关键的”。

即便问了这么多问题，每周都会进行产品考核，山姆的货架上还是出现了“仿版”Dior。胡春才认为争议商品的出现，不仅证明山姆会员超市在选品制度上存在漏洞，也让消费者对其品牌的信誉度大打折扣，这对于山姆会员超市的未来发展和口碑树立有着非常不利的影响。对于山姆来讲，好的口碑才能帮助其与会员保持互相信任。

在胡春才看来，商品是山姆的竞争核心。“山姆牛肉、自制糕点和自营产品等产品人尽皆知，也是山姆会员超市强有力的卖点，凭借着这些高知名度产品，山姆会员超市才能实现会员的高复购率和高黏性，这也是山姆会员超市不断扩张的原因。”

律师：山姆涉嫌欺诈销售

的确，此Dior非彼Dior。

据中国商标网信息显示，申请人高德乐(法国)商业有限公司注册的“Dior”商标涉及玩具、运动球类等领域，专用权期限为2022年2月28日-2032年2月27日。据克里斯汀·迪奥(ChristianDior)中国官网信息显示，在中国的相关运营实体是路威酩轩香水化妆品(上海)有限公司(美妆)和克丽丝汀迪奥商业(上海)有限公司(时装)，相关的服务商是尚圃电子商务(上海)有限公司(电商服务商)。可见克里斯汀·迪奥(ChristianDior)和上文提及的高德乐(法国)商业有限公司并无联系。

“山姆有义务提醒消费者产品的准确信息。”胡春才指出。在他看来，山姆应对选品机制进行进一步完善，就易引争议产品对员工进行尽职说明，并有义务将“争议点”告知消费者。

北京市浩东律师事务所律师张晓玲进一步解释称，如果消费者询问，工作人员仍称其是克里斯汀·迪奥(ChristianDior)，店员行为即可定义为虚假宣传，“消费者如果是因为工作人员的虚假介绍购买了该产品，可以向山姆会员超市寻求产品售后服务”。

有争议的商品摆放在山姆的门店，山姆同样要为此负责。上海沪师律师事务所高级合伙人王建坤对北京商报记者称，负有审慎义务的经营者，应当对销售的产品尽到审查义务，对于可能涉嫌商标侵权的产品，特别是一般消费者可能混淆的商标，负有不可推卸的经营者义务。山姆允许可能混淆的商品标识产品进行销售，并且未尽告知消费者义务，可能构成欺诈销售，涉嫌侵犯消费者合法权益。欺诈销售的行为，消费者可根据《中华人民共和国消费者权益保护法》向经营者主张消费产品价格的3倍赔偿。

张晓玲强调，因浙江简动文化创意有限公司的“简动文创惊喜百宝箱”产品包装和外观与克里斯汀·迪奥(ChristianDior)极其相似，或在一定程度上构成不正当竞争，《中华人民共和国反不正当竞争法》对此情况做了详细说明。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条，经营者不得实施混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，其中就包括擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识。

值得注意的是，高德乐(法国)商业有限公司注册的“Dior”商标目前的状态为“撤销/无效宣告申请审查中”。对此，张晓玲指出，在撤销审查过程中的商标可以正常使用，至于是否构成商标侵权则要看法院宣判结果，以此定义是否构成侵权行为。一旦法院判定其侵权行为成立，山姆就要立刻下架相关产品。