经营困境、用户减少下的豆瓣是否还能迎来“沸点”?
发布时间:2022-04-02 09:21:03 文章来源:经济观察网

在古玩杂货摊、豆瓣韩式泡菜小组等15个问题小组解散一周后,3月29日,豆瓣又发出一则公告,称因业务调整,私密小组将于4月18日全部停用,该功能也将于6月30日正式停止服务。

尽管豆瓣为私密组转公开留出了窗口期,“小组组长可提交申请将私密组转为公开小组。”但注册豆瓣已长达10年的用户李玉(化名)发现,“想保住小组就需要组长去递申请,可很多私密小组已经撤职了所有的管理员,压根儿没有转公开的可能了。”

3月30日下午,在接受经济观察网记者采访时,李玉把他常逛的豆瓣小组截图发来,十个小组里显示着“处于停用状态”或“已被雪藏”。

李玉透露,有的小组管理员已经被撤职,但“小组人都没走。”记者看到,一个已处于停用状态的娱乐小组,其成员还高达超过15万人。

过去的三月份,成立于2005年的豆瓣刚迈入17岁。

隐形资产

“以后不太想来豆瓣了。”李玉这样的老用户萌生去意。不过,在2017年才打开豆瓣这个“新世界”的刘姿(化名),还不想离开。

3月22日,刘姿曾不小心将豆瓣在手机中删除,由于该APP自去年12月因超范围收集用户信息而被下架,这让她在应用商店中无法搜索到。

当天夜里,刘姿在微博的豆瓣超话中呼救,经人指点后,她才在浏览器中下载安装程序恢复使用。

起初奔着在娱乐小组里追追星、看下八卦的刘姿,渐渐地在豆瓣上发现了很多学、生活等兴趣小组,浏览一圈下来,她感受到的是,“这里有志同道合或者专业相同的人聚在一起,相互打气,分享资料。”

就在豆瓣公布小组业务调整公告的当晚,刘姿向记者分享起最较为感兴趣的一个小组“可以看看你的书架吗”。从小就想拥有一个书房的刘姿,看着组员们分享的书架、书单,“很治愈。”她还向记者介绍起“上班这件小事儿”的豆瓣小组,每每看到组员们的吐槽,刘姿即便刚步入社会,还是会觉得有共鸣。

自2021年整治饭圈乱象以来,豆瓣的娱乐小组危机四伏,被禁言的违规账号多至5000个,还有超80个小组被解散或停用。刘姿也不喜欢个别娱乐小组的风气,她对台的规范管理举双手欢迎。

记者登录微博中的豆瓣超话,看到不少网友发出了“转手出售小组”的帖子,有些还会附上“私密转公开,没人没帖”或者“板块干净不限流”等介绍,还有人会把“9年老号”的组龄加上,一分钟不到,便有人回复要收入囊中。

对于豆瓣的隐形资产,影评家出身的李玉觉得很多人不懂行。“他们以为豆瓣的精华在于电视剧、电影、书籍的评分和评论。”他告诉记者,一部剧被评几分往往不会影响到用户看剧,但豆瓣小组中的评论、讨论帖往往吸引着组员追下去。

“豆瓣的财富就藏在小组里。”在开放型小组之外,当无法被搜索到的豆瓣私密小组即将关停的消息发出后,李玉觉得,这是豆瓣危机爆发的前兆。

盈利难题

通过在豆瓣上写剧评、影评,收到过打赏收入的李玉,从来没在这个台上花过一分钱。刘姿在微博上因为签到都已经续费会员多次,但在豆瓣上,她觉得自己“一直在‘索取’,从未付出过”。

来自豆瓣内部的人士告诉记者,与大部分社区一样,豆瓣依靠广告变现,“品牌投放很多。”

据悉,与豆瓣合作的品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。具体的呈现方式,除了豆瓣APP启动的开屏广告以及信息流广告,还会有一些图片广告基于算法推荐到台的同城、音乐等各个页面中。

一位喜欢在豆瓣读书中看书评的用户向记者反映,当她将“想读”列表中的书籍添加至“购书单”时,往往看到当当、亚马逊甚至京东等购买渠道的链接,在她看来,豆瓣也在给图书等电商台打广告,相较而言,“用户的选择是自由的,可以比价购买。”

尽管豆瓣有广告收入,谈及这一老牌社区台的盈利模型,灰度认知社CEO曹升直言,豆瓣的优势在于其庞大的用户群,可问题是这么多年过去,“它始终没有找到一个清晰的商业化道路。”

作为社区,豆瓣在过去长达16年的时间里,通过电影、音乐、读书、同城等各兴趣小站积累着产生UGC内容的用户,基于内容和分享带来的规模化流量,也吸引着B端客户在豆瓣上投放广告。

记者从公开资料中看到,豆瓣最一次公布其用户数据情况,还是2020年新冠肺炎疫情前。截至2019年底,豆瓣的注册用户超2亿,月活跃用户超4亿。

正如曹升所言,豆瓣是有流量池的,可它到底赚不赚钱呢?其实,早在10年前,豆瓣宣布其月度覆盖独立用户数跨过亿级大关时,官方曾给出过一组数据,2012年营收达8000万元,接盈利。

这之后的豆瓣开始摸索着走出PC端,于移动化上创新推出了豆瓣APP。李玉算是豆瓣APP移动端的尝鲜用户,他感觉豆瓣并不像其他应用那样有各种广告投放,“相对来说,豆瓣算保守的,可能是怕影响了用户体验。”

曹升将豆瓣视为国内最早的知识型分享台,但在经历知识付费火爆及变现的关键时刻,它并没有成为风口上飞起的那一个,反倒是得到、混沌这样的台走了出来。

“豆瓣依然是靠广告模式变现。”深入互联网行业进行观察的曹升,谈及两年的变化,他指出,流量型的台红利逐渐消失,加之监管对互联网公司展开的反垄断调查等重锤压力,“产业整体的红利还会下降”。

现实之下,像豆瓣这样的公司,曹升依然看不到它有任何商业化的大动作,“变现难,只会面临更大的困境。”

谈及赚钱这件事,豆瓣创始人杨勃曾在10年前回应,“豆瓣总会长成一个大的台,又为什么急于现在把它强行做成一个台?”

不仅是领头羊希望豆瓣顺其自然生长,就连背后金主对于豆瓣的商业变现也持慢慢来的态度,投资人龙宇就曾表示,“不会着急让豆瓣去赚钱。”

一位在豆瓣早期就予以关注的机构投资人,并不吝于对豆瓣的产品及用户体验加以赞美,“做得不错”,但他也不免担忧,“团队一直没有想出怎么去赚钱的办法,会不会赔本赚吆喝。”就在豆瓣这株藤蔓自然生长期间,中国的互联网领域却是波诡云谲,“唯快不破”成为不少互联网公司生存下来的“杀手锏”。

快速融资,不惜烧钱补贴谋求流量增长,由此再去跟投资人讲新的增长故事。显然,豆瓣不在上述队列。

有用户将豆瓣称之为“文艺青年的精神角落”,李玉也深刻感受到豆瓣在一众商业公司中的“文艺范”。即便同为社区出身,也曾陷于商业变现难题的“后来者”知乎,都冲进纽交所讲起资本故事,不温不火的豆瓣,其经年累月的“慢”节奏,更让外界不理解了。

难达“沸点”

一位大学在读的豆瓣用户告诉记者,两年前她曾将豆瓣作为课题的研究对象,在对产品及用户体验进行问卷调查外,她发现很多人都对豆瓣的商业变现存疑。

豆瓣的盈利模型如何?十年前接盈利,如今又怎样了呢?这位用户试图在豆瓣上发帖,并期待能得到一个叫“豆瓣阿北”的用户回应。

“豆瓣阿北”是杨勃的网名,除了在自家台,“阿北”这个名字,在2013年9月前,还活跃在知乎上,回答了超30个与豆瓣相关的问题。

“不想当CEO的程序员不是好产品经理。”这是至今保留在知乎上的杨勃个人介绍。海外归国后的他,一直住在北京朝阳门内大街有个叫豆瓣胡同的地方,距离家不足2公里处有一间星巴克,而他就在这样的两点一线间,写出了豆瓣的第一行代码。

在创新工场的一次演讲中,杨勃透露,在豆瓣成为一个知名的互联网产品前,他心里埋下的理想种子是,“成为Google那样的纯技术公司,做推荐引擎。”

直到开发出豆瓣读书、豆瓣音乐和豆瓣电影等产品后,杨勃才意识到,豆瓣的推荐机制,离不开其开发出的“喜欢”、“推荐”、“想读”、“想看”等一系列功能按钮,于是“豆瓣开始逐渐转变为一个产品驱动的公司”,要基于用户们感兴趣的内容进行选择推荐。

尽管算法推荐一词在几年被频繁提起,而豆瓣,却是那个在17年前就开始在算法计算模型上“摸着石头过河”的那个。

给曹升留下深刻印象的是,早年间的本地生活服务,除了58同城之外,豆瓣上就有不少招聘、租房以及二手买卖等信息。记者对此也深有感触,大学毕业“北漂”的头两年里,找房、租房、搬家都是在豆瓣的同城小组中得到了实际解决。

过去十年间,李玉一直作为忠实用户,在豆瓣的小组内输出原创的影视评论内容,只是,伴随微博、知乎甚至小红书等社区台接连产生后,“创作者收益”吸引下,他会将内容在各个台“雨露均沾”。

用户搬运自主原创内容,无可厚非,可在这一过程中,面对台内容数据长期被微博用户非法搬运,豆瓣的运营主体北京豆网科技终于在3月30日,以不正当竞争为由,将微博的运营主体北京微梦创科网络技术有限公司告上了法庭。

就在督导组入驻豆瓣,小组陆续被封期间,微博在其超话社区发出“超话新星计划”的公告,对年满18岁,拥有任意社区的管理员经验,管理过500人以上社区且愿意为成员服务的网友进行招募。

刘姿在微博超话社区的公告中甚至看到了“上班这件事”的字样,在她看来,这就是对豆瓣小组“赤裸裸地挖墙脚”。起诉消息发出后,刘姿看到豆瓣超话里很多“豆友”在欢呼,“阿北终于行动了!”

不过,记者注意到,豆瓣在民事起诉书中认为“微博未经授权抄袭多个豆瓣小组名称”,除了要求微博立即停止侵权行为,公开赔礼道歉外,豆瓣还要求微博赔偿豆瓣人民1元。

作为被起诉一方,微博则在当日晚间通过“微博发言人”账户回应称,微博超话所开展的超新星计划并非针对某一台,属于正常的业务运营范畴,完全不存在任何不正当竞争和抄袭行为。

李玉认为豆瓣小组的资产,不在于管理员,而是少则几千多则数十万的小组组员。身为老用户的他,期都产生了退出小组的想法,李玉不知道豆瓣小组未来还能走多远,组员们还能坚持多久。

“良禽择木而栖”,微博在其回应声明中还称,用户基于兴趣和意愿在不同的台之间迁徙流动是正常且正当的现象。“封组已经意味着用户黏会下降。”曹升觉得,用户留存出现问题,势必带来台流量的巨大损失。

鲜少出现在镁光灯下的杨勃,11年前接受媒体采访时曾强调,“豆瓣离沸点只差两度。”但在此后的时间里,豆瓣变得不温不火,甚至与那个“沸点”渐行渐远。

聚焦当下,豆瓣是否还有时间“慢生长”?豆瓣除了规范整改外,还要解决赚钱的老大难问题,甚至提防外部台对其“资产”的伺机抢夺,诸多现实都让它不可回避。

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