□日信证券 王兵
2013年家电行业快速消化补贴政策退出的负面影响,终端消费增长保持高位。国内市场上,整体需求弱复苏,空调、洗衣机是亮点。国际市场上,家电出口弱势平稳,空调、冰箱表现较好,行业整体的景气回升,盈利改善。展望2014年,消费升级驱动新兴家电消费,产品结构升级持续进行,2014年家电板块有望延续升势。
2013年家电市场回暖
快速消化政策退出的负面影响,家电终端消费增长保持高位。2013年前11个月,社会消费品零售总额累计同比增长13%,延续微幅回升走势;限额以上企业商品零售总额累计同比增长12.50%,总体上保持平稳;家用电器和音箱器材零售总额累计同比增长14.90%,保持2013年以来的高位震荡水平;经历2012年的持续低迷之后,2013年家电零售增速明显高于整体社销总额增速。
国内市场上,从全年按月的趋势来看,受困于节能惠民政策退出,5-7 月家电零售当月同比增速出现了快速回落,但是受益于终端需求的快速回升,8月份开始,家电零售的当月同比增速又明显回升。下半年空调销售出现大逆转,行业去库存效果明显。根据产业在线的数据,2013年前10个月,空调内销累计出货量达到5297万台,同比增长6.67%,2013年整体上逆转了2012年的负增长趋势,景气度回升态势明显。行业借夏季异常天气及终端需求回暖之际,成功实现了快速去库存。特别是在变频空调新能效标准实施、产品结构升级的大背景下,行业清理库存动力强,效果也较为显著,有利于后续新产品推广和补库存。
国际市场上,空调出口平稳复苏。根据产业在线的数据,2013年前10个月,空调累计出口4407万台,同比增长6.40%,增速保持平稳,较2012年的负增长出现明显改善。冰箱出口高位回落,保持弱势平稳。2013年前10个月,冰箱累计出口1770万台,同比增长2.88%,增速从一季度的高位回落到平稳增长态势,但略低于2012年同期的增长速度。
消费升级驱动家电消费新热点
消费升级驱动新兴家电消费,产品结构升级进行时。消费升级大趋势可以从两个大的路线来考量,一方面是消费品类的升级,从必需消费品向可选消费品升级,从快速消费品向耐用消费品升级;另外一方面是每一品类内部不同类型产品的结构性升级。家电行业,尤其是大家电行业发展至今,行业较为成熟,竞争格局也相对稳定。在目前的家电行业发展阶段, 为电视消费注入了新的活力空间和发展方向。2013年,包括IT企业、互联网企业以及广电运营商在内的多家新媒体企业,纷纷加入到智能电视浪潮中。传统彩电制造企业也通过与运营商、互联网公司合作,推出各自品牌智能电视,TCL的内销市场中,智能电视占比已经从年初的21%快速提升到11月份的31%。
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