中国商务新闻网11月12日零时，第14个“双11”电商购物节收官。新疆牛羊肉、山西阳丰脆柿子、四川爱媛果冻橙、甘肃天水花牛苹果……越来越多的农特产好物、地标产业带商品通过电商渠道销往全国。农产品热销成为今年“双11”的亮点之一。

“产品更地道”“品种更丰富”“互动性加大”“购物更便捷”，这些不仅是电商直播间里主播频频用到的宣传词语，更是农产品电商的实际情况。上述优势让农产品生产端和消费端更加紧密地连接到一起，成为农产品销售、农民增收的重要引擎，也为乡村振兴注入了强大动能。

回顾农产品电商的腾飞之旅，“双11”是一个非常好的观察窗口。伴随14载“双11”，农产品电商在各大主流电商平台起步、发展并以黑马之势异军突起。

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在近日由农产品电商30人论坛、全国职业院校乡村振兴协作联盟主办的第14个“双11”高层研讨会上，与会嘉宾围绕总结14次“双11”节庆电商和农产品电商活动，分析当前农产品电商发展特征以及存在的问题和挑战，为推动农产品电商高质量发展建言献策。

异军突起，农产品唱“主角”

湖南商务职业技术学院校长、农产品电商30人论坛发起人之一李定珍在致辞中表示，今年“双11”期间，天猫、京东等电商平台交易稳中向好，其中农产品电商细分行业增长迅猛，特别是直播电商表现突出。

高质量农产品助推京东销售额增长。近10000种农产品成交额超过10万元，近三成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过一半是新品种。超过500个农特馆成交额同比增长100%，其中邛崃助农馆、白山助农馆、松滋农特馆领跑增速榜，锡林郭勒助农馆成交额同比增长450%，新疆牛肉产业带的成交额同比增长316%，云南小粒咖啡产业带增长近200%，福鼎白茶产业带增长103%。

根据阿里发布的《2022天猫双11社会价值报告》，阿里的电商销售重心正在向助农和绿色转移。天猫发起了“农货多一件”倡议，呼吁每个淘宝直播间多带一件农货。“双11”期间，淘宝直播间累计帮助农民卖出3549万件农产品，其中有超过46000款农产品的销售额与去年相比增长一倍有余。

抖音电商平台“山货上头条”项目此前已深入福建、广西、湖北、四川等地助农。今年“双11”期间，“山货上头条”落地甘肃，特别上线了“风味甘肃”专区，投入百万资源推介该地农货，祁连山羊肉、亚麻籽油、天水花牛苹果等“甘味”颇受消费者欢迎。

来自快手的数据亦显示，今年“双11”期间，农产品类目商品交易总额与去年同期相比增长了143%；水果类目增长令人瞩目，同比增长近200%，其中山西阳丰脆柿子、四川爱媛果冻橙、山西红富士丑苹果等最受用户欢迎。

与会专家表示，“双11”作为一种电商节庆创新，已成为全球最大的购物盛宴，既促进了中国经济社会发展，也加速了农产品触网及农村地区电商消费。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，电子商务的发展过程是电商平台服务实体经济的过程。电商平台助力农产品销售，通过建立农产品销售标准，打造农产品公共品牌，培育互联网新农人等方式，推动农特产品上行，帮助农民将农产品卖出去，卖出好价格。

借势而动，助力乡村振兴

重庆工商大学教授宋瑛分析了今年“双11”中农产品电商呈现的主要特征：一是直播、短视频电商深度参与乡村振兴，直播助农成为电商普惠的新形式。二是区域特色农产品作为最具人气、最具流量的产品，成为今年“双11”的主角。三是大量“养在深闺人未识”的优质农货出村进城，高质量地标产品助推消费升级，如贵州雷山的银球茶、吉林汪清的木耳、河北青龙的板栗等，大量小众却优质的农产品“走进”大众的购物车里。四是田间地头的“土气”和明星代言的“洋气”结合，形成电商市场的“人气”。

借力“双11”，多地实现了跨越式发展。山东曹县与“双11”结缘于2009年，时任曹县大集镇丁楼村党委书记的任庆生在当年“双11”活动中卖出36套演出服，挣了600多元，从此开始了他带领曹县走向电子商务的创业致富之路。乘着“双11”的东风，曹县的原创演出服、汉服、木制品和农特产品一步步打开全国市场，2021年快递单量达到1亿单，全年电商总销售额达281亿元。目前，曹县已拥有168个淘宝村，形成了全国第二“超大型淘宝村集群”。

据曹县电子商务服务中心主任张龙飞介绍，今年“双11”期间，曹县继续借势发力，从10月21日开始，分三个阶段五个板块，在该县5个各具特色的直播基地开展了曹县特优产品专场直播活动。今年“双11”前夕，曹县各大电商企业车间热火朝天，仓库货品爆满。据不完全统计，今年“双11”期间，曹县农产品电商交易额再创新高，超过18.14亿元，比去年同期增长6%。

与此同时，曹县在积极参与节庆电商活动的前提下，进一步挖掘新产业完善产业链，鼓励企业建设前置仓实现就近发货，突破产品和消费者的时间和空间限制；积极对接多方电商平台，形成多平台发力，实现“人找货”到“货找人”的转变；引导企业树立产品品质和价值之间的正确导向，加大产学研供销一体的线上线下全场景的体验中心建设，不断努力顺应节庆类电商发展的新趋势。

陇南电商今年“双11”同样表现抢眼。甘肃陇南市电子商务发展局市场科科长赵炎强介绍，今年全市参加“双11”大促商家824家，累计成交额1.64亿元，同比增长64%。2021年电商对农村居民人均增收贡献达1080元。同时，当地培育跨境电商企业15家，出口产品28种，辐射20多个国家和地区。

“曹县模式”“陇南模式”是农产品搭乘电商快车助农增收的生动缩影，代表了政府积极引导、企业广泛参与、农村产业新业态崛起的发展新模式。

李定珍表示，农村电商是服务乡村振兴的重要途径，应进一步促进农产品电商持续平稳健康发展，为建设美丽宜人、业兴人和的新乡村以及加快农业农村现代化提供有力的智力支持和有效的新服务。