快速发展的高铁传媒市场在2014年底走到一个“拐点”。随着我国高铁运营总里程的不断增长，以及铁路市场化自2011年来的不断推进，这一曾经激起无限遐想的市场中，多家市场主体的斩获不大、甚或深陷巨亏，其中个别经营者拖欠铁路局的经营权费已经超过亿元。业内人士指出，高铁传媒市场尽管前景可期，但要想获得理想收益，保持必要的理性，进行市场细分，开发高铁媒体新技术，或将是这一市场进入健康稳定发展的必由之路。

　　--可望而不可及的铁路传媒“机遇”

　　快速发展的高铁和铁路市场化改革使高铁传媒市场显得“钱景”非常光明。

　　根据2008年10月国家发改委批准的《中长期铁路网规划(2008年调整)》，到2020年，全国铁路营业里程达到12万公里以上，快速客运网总规模将达到5万公里以上，基本覆盖50万以上人口城市。

　　高铁的快速发展以及随之衍生的高铁传媒资源，成为众多广告公司竞相争夺的资源。而自2011年开始的铁路市场化改革，使得民间资金进入这一领域成为可能。业内相关研究人员指出，铁路传媒的市场份额2012年能达到18亿元，2013年则可达到25亿元。

　　但这一预测在现实面前遭遇严重溃败。众多传媒机构自2012年初杀进这一领域，运营三年来，不仅斩获不多，一些机构甚至深陷巨亏。

　　永达传媒，原是高速公路的户外媒体广告商，2012年铁路媒体市场化招标中，永达传媒董事长周志强咬牙斥资近五亿拿下高铁列车和车站广告牌等多个高铁传媒资源，一跃成为高铁商业广告最大的运营商。

　　然而，运营仅仅一年，永达传媒就陷入巨亏。“2012年我们跟路局签的合同总额是4.8亿，亏了有一亿多。”周志强告诉《21世纪经济报道》记者的，是个非常难堪的数据。

　　同样陷入巨亏的是华铁传媒。2012年底的广告招标会，华铁传媒中标了高铁商业媒体资源的近70%，独家垄断北京局的京沪高铁、京哈高铁、广铁集团的京广高铁、广深高铁以及上海局、成都局所有线路的高铁动车媒体资源，实现京沪高铁(除济南局3个车次)、合蚌高铁、成渝线、汉宜线的独家垄断。但华铁传媒为此付出的代价是将近4亿元。

　　由于广告画面强制到达、受众停留时间长等优势，高铁车厢媒体是整个高铁媒体产业中最具价值的部分。但是自2013年开始，华铁传媒与永达传媒开始了针锋相对的惨烈价格战。对于线路重合的高铁媒体资源，双方都竞相低价销售。终于，2014年初，永达传媒和华铁传媒由于欠款严重，被北京铁路局和广州铁路局为了止损果断终止协议并起诉。

　　目前，华铁传媒只保有上海铁路局和成都铁路局的部分车厢媒体经营权。但是，华铁传媒保有上述两局的原因却恰恰并不是因为经营理想。据上海铁路局传媒公司一位内部人士透露，华铁拖欠上海铁路局经营权费已经过亿!甚至整个2014年度的经营权费几乎全部没有支付。该人士非常无奈的表示，由于欠款数额太大、拖欠时间太久，上海铁路局传媒公司已经难以决断是否和北京铁路局、广州铁路局一样终止协议，减少损失。虽然上海铁路局传媒公司多次前往华铁传媒上门追缴欠款，但是，对于其拖欠的巨额款项，上海铁路局仍然没有找到妥善的解决方案。

　　--期望太高　投标虚高

　　铁路部门在2011年底铁路市场化的广告招标时预计，铁路传媒的市场份额可能达到10亿元。然而，多个铁路广告主体受到市场前景的诱惑，不顾一切杀将进来，并且为了尽可能多地垄断这一资源，竞相抬价，2012年的市场份额硬生生抬升到18亿元。

　　一家不愿透露姓名的铁路媒体经营公司高管透露，2012年12月7日全国铁路高铁动车组媒体的商业广告竞标现场，多家公司竞争激烈，京沪线有一个标价，起拍价从5040万一直被抬到了9300万成交。

　　这样虚高的成本，加上中标的经营公司在销售层面的恶性价格战，终于导致了高铁媒体行业的全行业亏损。有业内人士估计，2013年整个铁路传媒公司应该亏损额在4亿元左右，而且投入越多亏损越大。2014年这一状况或将持续。

　　--保持理性　细化市场

　　持续多年的亏损已使铁路传媒市场难以持续健康发展。部分传媒企业为了尽可能多地占有客户，不惜发动价格战，竞相压低广告价格，结果是铁路传媒市场的生态进一步走向恶化。

　　永达传媒无法应对华铁传媒的恶意价格战，亏损严重，目前只保有小部分地方铁路局的车厢媒体经营权，转而专心经营全国高铁车站LED大屏幕媒体网络。由于是垄断经营，永达得以从恶性的价格战中脱身，目前已经成功扭亏为盈。

　　车厢广告的新入者畅达传媒，2014年7月份接手了北京铁路局和广州铁路局、济南铁路局的车厢媒体经营权，但立刻陷入了恶性价格战，压力巨大。畅达传媒董事长吴波在电话中回答记者，“我们的成本虽然有优势，但是价格战却打不赢。我们的两家投资方都是国资，不同意公司低于市场价格甚至成本销售。我们不能也绑架铁路局，拉着北京局、广州局陷入价格战，然后也拖欠他们的经营权费，最终让铁路受到损失。”

　　一位业务覆盖多个高铁车站的媒体公司资深高管向记者分析道，事实上高铁市场的潜力巨大，但是尚未挖掘出来，还处在市场培育期。但有太多公司不理性地涌入该市场，虽然哄抬了高铁广告价格，但自身却欠缺资金实力与客户积累，只能依靠原始的价格战来打击竞争对手，并“要挟”铁路业主，“基本上2013年就是在看谁因为欠款先被铁路局解约，而欠的越多，铁路局就越难办”，因此才导致如今的局面。

　　--wifi成为新的热点

　　与高铁传统媒体经营混战相对应的是，铁路wifi的发展前景成为新的热点。而以“用WiFi占领飞机和高铁”为口号，大举布局铁路wifi的，正是实力远超任何一家高铁媒体经营公司的媒体巨头---航美传媒。

　　航美传媒是在美国纳斯达克上市的传媒公司，目前占据着中国航空媒体的头把交椅，资金雄厚，客户众多。然而，在航美传媒董事长郭曼的规划中，尽管航美传媒是靠飞机起家，但新兴的增长点却来自高铁，来自无形的WiFi。

　　日前，航美集团宣布，旗下广州美正广告公司已与广州铁路集团公司签署协议，双方共同开展高速铁路上的无线网络服务，而广铁集团也将成为中国第一个在高铁上提供无线网络的铁路局。郭曼透露，航美传媒还正在和上海局、北京局等多家铁路局洽谈。根据协议，航美传媒将出资为广州局的高铁列车添置高铁wifi设备，为高铁乘客提供免费上网服务，并因此从移动互联企业比如阿里巴巴、腾讯等身上赚钱。

　　不过，在畅想高铁wifi商业模式之前，首先要在技术上过关。由于高铁时速达到300公里以上，列车wifi的技术研发任重道远。对此，郭曼表示，正在和相关厂家进行技术攻关研制，首批试验设备会尽快装车。

　　来源：http://energy.chinadaily.com.cn/jishi/2014/1222/42855.html